Sklik 5. – Statistiky ppc kampaní

Souhrnné statistiky

Ve svém účtu přejděte na první záložku „Kampaně“. Zde vidíte přehled všech vašich aktivních kampaní. (Obr. 1) Tuto obrazovku budete při správě svých kampaní používat zdaleka nejčastěji.

Jedním z palčivých nedostatků Skliku je, že v tuto chvíli neposkytuje grafy. Pokud budete tedy chtít výkon vašich kampaní modelovat graficky, budete si muset vytvořit grafy sami v tabulkovém procesu z vyexportovaných dat. Sklik také v porovnání s AdWords poskytuje méně statistik o vašem účtu.

Podobu souhrnné tabulky všech vašich kampaní na kartě Kampaně (Obr. 1) si nemůžete uzpůsobit pro své potřeby. Souhrn má pevný počet a pořadí sloupců. K získání dat v jiné podobě je potřeba si vytvořit vlastní přehled. O jejich vytváření si povíme dále.

Statistiky ppc kampaní

Nastavení času

V pravém horním rohu vyberte časové období, které si přejete vyhodnocovat (Obr. 1).

Tip: Váš statistický vzorek by měl být dostatečně čerstvý (řekněme ne starší než půl roku) a měl by obsahovat dostatek dat (orientačně stovky až tisíce prokliků).

Zobrazení kampaní

Pod filtrem období si všimněte nenápadné rozevírací nabídky (Obr. 2), která určuje, které kampaně budou do statistik zahrnuty:

• Všechny kromě smazaných
• Pouze aktivní
• Všechny

Tip: Špatný výběr v této části může zcela zkreslit statistiky.

Řazení kampaní

Užitečné v rozhraní je, že pokud kliknete na záhlaví sloupce, kampaně se v tabulce seřadí podle hodnot (Obr. 3). Výchozí zobrazení je od nejvyšších hodnot k nejnižším, při druhém kliknutí se řazení obrátí.

Základní statistiky

Základní ukazatele PPC kampaní se nacházejí hned v prvních třech sloupcích nalevo od denního rozpočtu: jsou to prokliky, celkový počet zobrazení vašich reklam a míra prokliku. Pojďme se na tyto statistiky podívat blíže.

• Míra prokliku se skrývá pod anglickou zkratkou CTR (click-through rate). Udává se v procentech a jde o podíl prokliků a zobrazení. Tato klíčová metrika vyjadřuje, jak velká část z těch uživatelů, kteří vaši reklamu viděli, na ni nakonec kliknula. CTR tedy říká, zda vaše reklama byla pro uživatele zajímavá nebo ne.Obvyklá (dobrá) CTR se pohybuje kolem 1-2%. Určité typy kampaní (například takové, kde inzerujete na jméno své vlastní značky nebo jedinečného produktu) mohou mít CTR i řádově vyšší, zřídkakdy se však dostane na 30% a více. Pokud je vaše CTR nižší, než 0,5%, je to důvod zbystřit a např. přidat negativní výrazy či zpřesnit klíčová slova s využitím frázové a přesné shody nebo pozměnit text inzerátů. Míra prokliku, které lze dosáhnout, se značně liší s ohledem na odvětví a zvolená klíčová slova.
• Prokliky představují počet kliknutí na vaše reklamy. Toto číslo nepředstavuje skutečný počet uživatelům, kteří se z reklamy dostali na vaše stránky, ale blíží se mu.
• Zobrazení představuje všechny situace, kdy uživatel zadal do Seznamu vyhledávací dotaz, váš inzerát byl vyhodnocen jako relevantní, vyhrál aukci a byl zobrazen vedle výsledků vyhledávání, případně nad nimi na prémiových pozicích. (O principu aukce inzerátů a jejich řazení jsme psali v jednom z předchozích dílů seriálu.)
  Zobrazení inzerátu samo o sobě neznamená, že ho uživatel četl nebo mu věnoval zvláštní pozornost. Počet uživatelů, kteří váš inzerát četli a rozhodli se kliknout jinam, nikdy nezjistíte. Počet zobrazení je však důležitým ukazatelem dosahu vašich reklam (kolik lidí jim bylo vystaveno)
• Prům. CPC je zkratkou anglického cost per click a představuje průměrnou hodnotu, kterou jste zaplatili za jedno kliknutí na váš inzerát v dané kampani. Hodnota je průměrná neboť každé slovo prochází velkým množstvím aukcí a pokaždé dosahuje jiné zaplacené ceny.Jak bylo řečeno v předchozích dílech, tato cena silně závisí na konkurenčnosti slov, na které je kampaň cílená a na nabídkách vaší konkurence. CPC je vždy stejná nebo nižší, než vámi nabízená maximální cena za proklik, kterou nastavujete na úrovni jednotlivých sestav nebo klíčových slov.
  Neexistuje „dobrá“ nebo „špatná“ CPC. Nejnižší možná CPC v Skliku se pohybuje kolem 0,20 Kč, obvyklá výše je v řádu několika málo Kč a vzácně se setkáváme i s kampaněmi, které platí okolo 20-50 Kč za proklik. Maximální zaplacenou cenu máte ale vždy pod kontrolou. Dle toho, co v kampani nastavíte.
  

Tip: S vysokou CPC se setkáte nejčastěji v oborech, kde se nejedná o maloobchodní prodej zboží, ale služby (realitní, finanční, zájezdy, pojištění). Většinou jde o obory, kde se inzerentům vyplatí investovat do získání každého nového zákazníka, protože každá transakce přináší podstatné zisky, vede k navázání dlouhodobého vztahu nebo je trh již nasycen. Vysoké nabídky těchto inzerentů bývají většinou podloženy marketingovými analýzami. S CPC dokážete efektivně nakládat jen tehdy, pokud dokážete vyčíslit hodnotu návštěvníka, takto přivedeného na váš web. V této oblasti se zřejmě neobejdete bez služeb specialistů (webových analytiků).

Ve sloupci cena vidíme celkové náklady (útratu) kampaně za vybrané období. Tato cena je bez DPH.Průměrná pozice je údaj, který hovoří o tom, na kterém místě se naše inzeráty zobrazovaly. Sklik má standardně 8 pozic pro reklamy v pravém sloupci vedle výsledků vyhledávání a až 3 pozice (prémiové) nad výsledky vyhledávání ve žlutém rámečku (viz 3. díl - Klíčová slova a pozice inzerátů). Pozice souvisí s CPC – za inzeráty na předních pozicích vždy zaplatíte více. Přesto jsou dobré pozice klíčové pro úspěch vaší reklamy. Uživatelé věnují daleko více pozornosti inzerátům, které se zobrazují na horních pozicích. Pozice mezi 1-4 jsou velice dobré.

Měření přínosu kampaní – pokročilé statistiky

V úvodním díle seriálu jsme konstatovali, že jednou z hlavních předností PPC kampaní je jejich výborná měřitelnost. PPC reklamy na Skliku mohou být nástrojem výkonnostního marketingu, protože dokážeme přesně změřit vztah mezi investicemi do reklamy a zvýšením tržeb (nebo jinými předem definovanými cíly).

Splnění definovaného cíle kampaně se nazývá konverze. Konverzí může být jakékoliv chování uživatele na našem webu, které dokážeme měřit. Typicky to bývá odeslání objednávky (nákupního košíku v eshopu), může to být také odeslání poptávkového formuláře, registrace uživatele nebo jakýkoliv jiný úkon, který je pro vás důležitý a je podstatný pro splnění cílů vaší kampaně.

Sklik ve výchozím nastavení nedokáže měřit konverze, proto v posledních třech sloupcích statistik (konverze, konverzní poměr, cena za konverzi) nevidíme žádná data. Jak povolit měření konverzí na svém webu si ukážeme dále.

Jak začít měřit konverze

Konverzní cíle jsme si v ideálním případě stanovili při vytváření kampaně. Měřit je můžeme tak, že na stránku našeho webu, která ohlašuje splnění cíle (např. dokončení objednávky) vložíme kód, vygenerovaný z Skliku. Ten získáme v Nástrojích pod volbou Sledování konverzí (viz Obr. 4).

Na této obrazovce potřebujeme daný cíl pojmenovat, např. „Objednávka v eshopu“ a můžeme zvolit typ konverzního cíle z rozevírací nabídky. Pro vygenerování kódu je třeba zvolit protokol dané stránky (zabezpečená – http, nebo nezabezpečená – http) a zadat hodnotu, kterou pro nás uskutečnění dané konverze má. S tím nám bohužel Sklik neporadí.

Tip: Problém mnoha webů je, že technologie, na které jsou vybudovány, neumožňuje přidat měřící kód na správnou stránku. Pokud je toto i váš problém, zvažte, že bez těchto statistik můžete jen s obtížemi využít plný potenciál PPC reklamy.

Statistiky konverzí

• Konverze udávají počet dokončených cílů na vašem webu uživateli, které přivedla reklama Skliku.
• Konverzní poměr se udává v procentech a jde o podíl konverzí a prokliků. Vyjadřuje tedy, kolik uživatelů, kteří se proklikli z reklamy na váš web, tam např. nakoupilo. Tato hodnota bývá <2%. Tato hodnota by pro vás měla být klíčová při rozhodování o tom, do kterých sestav, klíčových slov či kampaní investovat.
• Cena konverze obvykle vyjadřuje průměrnou cenu za získaného zákazníka v dané kampani. Je to podíl celkových nákladů a konverzí kampaně.

Tip: Tato hodnota je důležitá pro vyhodnocení efektivity dané kampaně. Na počátku se například můžeme rozhodnout, že za přivedení jednoho zákazníka eshopu se nám vyplatí dát až 250 Kč (při znalosti průměrné výše objednávky a průměrné ziskové marže). Tato hodnota je jedním z důvodů, proč můžeme chtít své kampaně strukturovat podle sortimentu, který mívá velmi často různě vysoké marže a průměrné výše objednávek. Cenu konverze můžeme stanovit pro každou kategorii zboží zvlášť.

Všechny hodnoty v tabulce se sčítají na posledním řádku „Celkem“.

Tip: Celkové číslo nás bude zajímat zejména u ceny, zobrazení a prokliků. Jiné hodnoty (CPC, CTR, pozice) nelze jednoduše sčítat a číslo, které vidíme, je ve skutečnosti průměr.

Hodnoty se mohou na úrovni jednotlivých kampaní a sestav velmi lišit, pro získání reprezentativního obrazu je proto nutné si projít podrobnější statistiky (nejjednodušší je prokliknout název kampaně – dostaneme se na úroveň sestav a dále klíčových slov).

Vytváříme vlastní přehledy

Pokud nám z nějakého důvodu nestačí nebo nevyhovují statistiky, zobrazené v souhrnných tabulkách na úrovni kampaní, sestav a klíčových slov, můžeme si na kartě „Statistiky“ vytvořit přehledy vlastní.

Zde máme dvě základní volby: Statistické přehledy a Šablony. Šablonám můžete nastavit, aby se pravidelně spouštěly např. na konci měsíce, můžete si je nechat zasílat emailem. Budou pak vždy obsahovat např. měsíční souhrny. Statistický přehled si můžete vytvořit libovolný dle aktuální potřeby, ale nebude archivován a po vytvoření určitého počtu nových přehledů se smaže. Tedy: pomocí šablon generujete přehledy.

Ve vlastních přehledech se můžete dostat k některým údajům, které se na kartě Kampaně nezobrazují, jako je počet uživatelů, kteří klikli na vaši vizitku nebo mapku (Sklik bere z databází Mapy.cz a Firmy.cz).

V příštím díle

V závěrečném díle seriálu se seznámíme se základy optimalizace našich kampaní a přidáme další tipy pro správu, měření výkonu a zdroje pro další studium.