My si nyní představíme a shrneme ty nejzásadnější poznatky z tvorby PMax a jak nad ní přemýšlet.
Pokud jste o PMax ještě neslyšeli, nebo ji nevyužíváte a chcete zjistit základní nastavení, přečtěte si tento článek.
Zamyšlení
Kolik potřebujete PMax kampaní? Jak k nim přistupovat a jak je rozdělit?
Nejprve je důležité mít dobře vytvořený feed, abyste s ním vůbec mohli v PMax pracovat. Dobře vytvořeným feedem se myslí takový, který má správnou strukturu a všechny náležité parametry. Tedy tak, abyste v rámci kampaní dokázali vyfiltrovat produkty např. dle značky, kategorie či jiných parametrů dle vlastní potřeby (jako jsou např. i vlastní štítky).
Důležité je se zamyslet:
- kolik máte produktů ve feedu;
- lze produkty členit do smysluplných kategorií (např. dle značky/kategorie či jinak vámi určité skupiny produktů);
- zda chcete některým produktům přiřadit určitý rozpočet;
- zda máte u některých produktů jinou marži než u jiných;
- jsou některé z vašich produktů např. sezónní, či určeny pro určité publikum nebo vyžadují odlišnou komunikaci.
Proč takové zamyšlení? Určitě není vhodné u eshopu s 20 tisíci produkty mít jednu PMax kampaň. Stejné je to však i s eshopem, který má třeba jen 1 tisíc produktů. Vždy je dobré si produkty rozdělit do určitých skupin – do jakých, je však na každém, dle vlastních potřeb či právě dle maržovosti, přiřazeném rozpočtu aj.
Můžete si udělat PMax kampaně dle značek, protože budete chtít každé značce/skupině značek přiřadit jiný rozpočet a mít přehled, které značce se daří lépe a které hůře, máte pro každou značku jinou marži apod. Nebo můžete vytvořit PMAx dle kategorií, protože máte produkty určené pro ženy, pro muže, pro děti. Či různorodé produkty jako např. potřeby pro auto a prodáváte zároveň i dětské kočárky. Případně máte různé cenové hladiny produktů a další z mnoha věcí, dle čeho můžete své produkty členit.
Myslete však na to, že v každé kampani, resp. skupině podkladů, by však mělo být dostatek produktů, aby kampaň běžela a měla výsledky. Přílišná segmentace se nevyplácí.
Ideálním postupem, jak přistupovat k PMAx a její segmentaci je pro začátek založit jednu kampaň (či pár základních kampaní) a až potom, co nasbírají data, si udělat přehled o výsledcích a prodeji produktů. Poté můžete PMax dle zjištěných výsledků dále segmentovat. Není dobré zprvu založit hned 10 PMAx o pár produktech, ale učit se z dat předešlých kampaní a postupně s nimi pracovat. Např. vytvoříte tři a v každé bude pár vybraných značek (segmentaci do kampaně rozdělíte např. dle jejich maržovosti). Po měsíci si uděláte vyhodnocení a zjistíte, že jedna ze značek si vede nadmíru dobře oproti ostatním. V tomto případě je dobré ji dát prostor v samostatné kampani (a z původní ji vyloučit). Zároveň tím pomůžete i ostatním značkám v dané kampani, které dostanou větší šanci se „rozjet“ (předtím dominovala jedna značka a ostatní měly menší šanci).
Nastavení kampaní
PMax kampaně jsou tvořeny pro to, aby přinesly konverze. Cílem kampaně by měla být tedy konverze, u eshopu je tím samozřejmě nákup.
Doporučení týkající se nastavení kampaně:
- cíle – nastavte cíl pro danou kampaň – vyberte požadovanou konverzi (nákup)
- získání zákazníků - pokud začínáte s PMAx kampaní, tak doporučujeme nenastavovat nabídku pro nové zákazníky
- denní rozpočet pro začátek by měl být minimálně 1x CPA
- nabídka – doporučujeme zprvu nastavit zaměření na konverze a až se kampaň naučí (cca po 3-4 týdnech), můžete změnit na hodnotu konverze a stanovit si ROAS, které lze dle výkonu kampaně následně měnit
- rozšíření cílové URL doporučujeme na začátek vypnout
Skupiny podkladů a skupiny záznamů (produkty)
V každé kampani lze vytvořit několik skupin podkladů. Tzn., že můžete dále rozčlenit kampaň na další podkategorie. Uvedu opět příklad – máte PMAx rozděleny dle značek. Daná značka (či skupina značek) bude mít svoji kampaň, ale značka má více typů produktů např. zimní oblečení/letní oblečení. V tomto případě můžete vytvořit dvě skupiny podkladů (každou na jinou skupinu záznamů a s jinými podklady). Jedna bude na letní oblečení, kde z feedu vyfiltrujete požadovanou značku a její letní oblečení (či jiný parametr, který máte ve feedu a chcete přidat) a druhou skupinu podkladů vytvoříte s produkty zimní oblečení, opět s požadovaným filtrem.
V současné chvíli však ještě nelze v Česku přiřadit rozpočet na úrovni skupin podkladů. Proto je dobré si předem rozmyslet, jakou strukturu kampaní vytvoříte tak, aby to odpovídalo vašim požadavkům a pracovalo se všemi možnostmi PMAx.
Dalším tipem, jak pojmout PMax kampaně je např. zaměření na TOP produkty, které jsou nejprodávanější, a ty dát do samostatné kampaně a ostatní produkty pak do další, či dále škálovat. Samozřejmě i tak je dobré s feedem a produkty v něm pracovat a např. nerelevantní produkty pro danou kampaň vyloučit, či vyloučit úplně z feedu (např. není povolena propagace zbraní, tedy i nožů).
Pokud budete chtít rozdělit produkty ve feedu dle vlastních požadavků, nejen dle dostupných parametrů (jako značka, kategorie aj.), využijte pro to vlastní štítky. Můžete si vytvořit např. štítek „Akce“ a přiřadit jej k požadovaným produktům. Ty pak snadno v kampani vyfiltrujete dle tohoto vašeho štítku a kampaň na vybrané produkty je hotová.
Dávejte si však pozor na překrývání produktů – tedy v případě, že v každé kampani budete využívat jiný filtr produktů, může se stát, tedy pravděpodobně se i stane, že v kampaních budete mít stejné produkty, což je nežádoucí.
Jak již bylo řečeno výše, skupin podkladů v jedné kampani může být více. Vždy je vytvářejte dle určitých pravidel a s rozmyslem. Můžete je mít předpřipravené a aktivovat a vypínat třeba dle sezóny. Lze mít podklady rozdělené i např. dle publika, pohlaví či konkrétního obsahu reklamy resp. filtru produktů. Filtr produktů vybíráte totiž až na úrovni skupin podkladů, nikoliv u kampaně.
Jednotlivé skupiny podkladů si pak snadno můžete i srovnávat dle dat.
Přejděte na Skupiny podkladů a vpravo se vám nabídne možnost „Summary“ a „Table“. Když kliknete na Table, uvidíte přehled výsledků jednotlivých skupin podkladů. Do sloupců si pak můžete přidat základní metriky jako prokliky, zobrazení, cenu, CTR, prům. CPC, konverze, ale i třeba sílu reklamy.
U tvorby podkladů je potřeba zadat Skupinu záznamů – tj. vyberete si, které produkty chcete v dané skupině podkladů ukazovat.
Dále zadáváte již konkrétní podklady:
Cílová URL by měla být taková, aby odrážela produkty v ní přidané. Pokud tedy na webu máte např. filtr na danou značku, kde se zobrazí přehled produktů této značky a v kampani máte filtr na danou značku, dáte tuto URL.
Dále přidejte všechny relevantní obrázky ve 3 požadovaných formátech, pokud máte videa, tak i ty. Pozor, videa musí být nahrána u vás na YouTube kanále a zde je pak vyberete. Pokud video nemáte, PMax si vytvoří automaticky svá videa pro všechny formáty. Doporučujeme však mít vlastní, případně díky nástroji v GAds si můžete video jednoduše vytvořit z vašich podkladů. Pokud jej nevytvoříte a systém vám automaticky nějaká videa vytvoří, pak doporučujeme všechna videa projít a ta, která budou relevantní a budou se vám líbit, do kampaně přidáte. Automaticky vytvořená videa uvidíte v přehledu podkladů – u skupiny podkladů kliknete na „Zobrazit podrobnosti“ a zde je přehled veškerých podkladů včetně videí.
Samozřejmostí je přidat nadpisy, dlouhé nadpisy, popisky, název firmy, přiřadit odkazy na podstránky a výzvu k akci.
Signál publik
V signálu publik vybíráte publikum, které je relevantní pro doručení dané kampaně. Můžete vybrat z již existujícího (uloženého) signálu publik, či si namodelovat nový. Myslete na všechny relevantní publika, ať už se jedná o vaše zákazníky (resp. návštěvníky webu či třeba kontakty, kterým posíláte newslettery), publikum dle jejich zájmu a zájmu o koupi, demografických údajů, nebo třeba i návštěvníky určitých typů webů. Lze přidat i témata vyhledávání, tedy klíčová slova, která lidé zadávají, když hledají některý váš produkt.
Všechny tyto zadané informace o vybraném publiku využívá Google jako základní bod k tomu, aby doručoval reklamu relevantním lidem.
