Psaní inzerátů pro PPC systémy, jako je Sklik, je specifickým žánrem tzv. online copywritingu (psaní obchodně účinných textů pro web). Uplatníme zde podobné zásady, jako při tvorbě akčního letáku. Tvorba efektivních inzerátů pro Sklik je výzvou, protože na velmi malém prostoru (130 znaků) potřebujeme vyvážit několik požadavků:
- Jednoznačným a nezavádějících způsobem sdělit, kdo jsme a co nabízíme
- Komunikovat naše klíčové výhody a přednosti
- Zaujmout a odlišit se tak od konkurence
- Vyhovět omezením systému – inzeráty se řídí pravidly, některé znaky a výrazy jsou zakázané
Pokud se nám nepodaří poslední zmíněné, Sklik naši reklamu zamítne. Vyhovět pravidlům pro inzeráty by mělo být nejsnadnější, proto tímto požadavkem začneme.
Co se v inzerátech nesmí objevit
V porovnání s konkurenčním PPC systémem AdWords Sklik pokulhává, nicméně oblast regulace inzerátů je naopak místem, kde nás potěší. Pravidla pro inzeráty Skliku jsou totiž o něco mírnější než v AdWords. I tak bychom se měli s pravidly inzerce včas seznámit a vyhnout se tak nechtěné kolizi.
Zboží a služeb, na které Sklik nepovoluje inzerovat nebo jen s omezeními, je poměrně málo. Patří sem zejména zákonem regulovaná odvětví jako tabák, alkohol, zdravotnictví, erotika nebo hazard. Pokud se v nich pohybujete, prostudujte bedlivě zakázaný obsah v Skliku.
Zakázané praktiky
- Sklik může zakázat reklamy, vedoucí na stránky, kde uživatel nenajde podstatné informace o inzerovaném produktu, nebo jsou tyto informace podmíněny zadáním osobních údajů. Můžete tedy například cílit reklamu na vaši stránku na Facebooku, ale pouze pokud je veřejně dostupná.
- Sklik se snaží zabránit tak zvanému tapetování – k němu dochází, když je větší část reklamního prostoru zabrána inzeráty, které se tváří konkurenčně, ale vedou k jednomu zdroji nebo na různé weby, za kterými stojí tentýž subjekt.
- Vaše stránky by měly obsahovat prohlášení, týkající se nakládání s osobními údaji, pokud je sbírají.
- V inzerátu nesmíme vyzývat uživatele ke kliknutí.
- Nesmíte inzerovat na jiné než vlastní webové stránky.
- Zmiňování konkurence přímo v inzerátu Sklik zakazuje, stejně jako veškerou „klamavou nebo srovnávací reklamu mimo její zákonné meze“. Jména konkurence nebo známých osob a značek však lze použít pro cílení reklamy jako klíčová slova.
- V inzerátu lze použít hovorové a nespisovné výrazy, ale ne vulgarismy.
Připomeňme si, že inzerát Skliku sestává z jednoho řádku nadpisu (do 25 znaků), dvou řádku popisu (po 35 znacích) a viditelné URL, která vede na odkaz cílové URL. Výsledný vzhled inzerátu ukazuje Obrázek 1.
Obr. 1 – Příklad správně zadaného inzerátu.
Dále text inzerátu musí dávat smysl. Jde tedy typicky o věty nebo jiná souvislá sdělení. Nadměrné opakování slov je zakázáno. Texty se řídí pravidly českého pravopisu a musí používat diakritiku. V inzerátu se nesmí nadměrně opakovat slova, nesmí používat nadměrně velká písmena a některé znaky jsou zakázány. Pro přesný seznam pravidel nahlédněte do Pravidel inzerce.
Slova se nesmí mezi jednotlivými řádky dělit (mj. i proto, že inzeráty na prémiových pozicích jsou zobrazeny horizontálně, viz předchozí díl seriálu). Text titulku může pokračovat v popisku a oba řádky popisu na sebe mohou navazovat bez nutnosti ukončovat větu.
Ze zkušenosti se nicméně ukazuje jako ideální forma inzerátu, kdy jsou oba řádky popisu tvořeny nezávislými, ukončenými větami a popisek začíná velkým písmenem (viz Obr. 1).
V předchozím díle seriálu jsme se zastavili nad viditelnou URL a jejím využitím. Doména prvního (.cz, .com, .eu…) a druhého řádu (např. kapesni-noze) se musí shodovat s cílovou URL. Nelze přidávat diakritiku (např. kapesní-nože.cz). Naopak povoleno je začít každé slovo velkým písmenem (např. www.Kapesni-Noze.cz). Proti pravidlům není ani v zápisu domény vypustit řetězec „www“. Určitě vypusťte řetězec http://.
Tip: Vyzkoušejte různé varianty a zvolte tu, která působí nejpřirozeněji a nejlépe se čte. Vhodnou úpravou viditelné URL zvýšíte své šance na to, že si uživatel vaši značku zapamatuje. Získáte tak i určitou výhodu před konkurenčními inzeráty, mnoho jich tuto možnost správně nevyužívá.
Pokud je vaše doména dostatečně krátká, můžete za lomítko připojit další slova, která by měla vystihovat název kategorie (podstránky) a měla by být v těsném vztahu ke klíčovým slovům a cílové stránce inzerátu. Cílem slov za lomítkem je poskytnout uživateli ujištění o tom, že se po kliknutí na inzerát dostane na relevantní stránku. Tato URL nemusí reálně existovat.
Sklik umožňuje v inzerátech libovolně zmiňovat slevy, akce, cenové garance, nabídky zdarma apod., pakliže jsou taková tvrzení pravdivá a k nalezení přímo na cílové stránce. Dříve, než se však rozhodnete uvést v inzerátu nějakou přednost, kterou váš obchod nabízí, ujistěte se, že je na vašem webu jasně prezentována. Nic uživatele neotráví tolik, jako sleva, kterou nakonec na webu nenajde nebo akce, která nepřináší to, co reklama slibovala.
Tip: Častou fatální chybou obchodníků je nechávat běžet inzeráty, které obsahují odkazy na časově omezené akce a slevy i po jejich konci. Vaše kampaně na Skliku byste měli koordinovat a případné sezónní akce předem plánovat. Nastavení každé kampaně vám umožňuje nechat ji ukončit po uplynutí určité doby.
Jednoznačný popis a identifikace nabídky
Z inzerátu by mělo jednoznačně vyplývat, o jaký druh nabídky se jedná. Směřují k tomu pravidla Skliku a logika celého reklamního modelu. Uživatel ve chvíli, kdy zadal svůj dotaz do vyhledávání, o vás nic neví. Vy o něm ale to nejzásadnější víte – víte, co právě hledá. Nastavili jste klíčová slova, která odpovídají jeho vyhledávacímu dotazu a ta následně spouští vaši reklamu.
Možná si říkáte, že je zbytečné vyložit všechny karty rovnou na stůl, v PPC se vám tento přístup však vyplatí nejvíce. Z vašeho inzerátu by mělo jasně plynout, co nabízíte a pro koho je nabídka určena. Uvádějte všechny podstatné identifikační údaje o vašem byznysu. Váš inzerát tím získá dvojí užitek:
- Odradí ty, kteří hledají něco jiného. Typickým příkladem jsou velkoobchody a eshopy, které prodávají pouze firmám. V samotných klíčových slovech těžko rozlišíte uživatele, kteří si chtějí koupit jednu propisku, od těch, kteří jimi chtějí vybavit svoji kancelář. Pokud v inzerátu uvedete „jen pro firmy“ nebo „b2b“ zamezíte kliknutím uživatelů, které nemůžete obsloužit.
- Motivuje ty, kdo jsou vašimi potenciálními zákazníky. Myslivecké potřeby nebo specializovaný obchod s noži nebo potřeby pro kempování mohou mít určitý druh sortimentu společný (kapesní nože), ale přitahují odlišnou klientelu.
Klíčové výhody a přednosti
Sklik je poměrně přísný v tom, že v inzerátu dovoluje použít pouze jeden obecný přívlastek. Nemůžeme tedy například tvrdit, že máme „skvělé nízké ceny“. Lepší bude, když uvedeme konkrétní slevy, cenové nabídky nebo cenovou garanci, pokud ji poskytujeme. Tyto slevy aj. by vždycky měly být uvedeny na cílové stránce reklamy – porušení tohoto pravidla je nejčastější příčinou, proč Sklik pozastavuje inzeráty.
Předností naší nabídky přirozeně nemusí být jen cena. Otevřete si váš web a přemýšlejte:
- V čem jsme silní? Jaké nadstandardní služby zákazníkům poskytujeme?
- Je něco, o čem můžeme říci, že jsme v tom jedineční, jediní u nás?
- Je něco, v čem jsme naopak slabí, máme nedostatky?
Doporučujeme sepsat si před tvorbou kampaně konkrétní konkurenční výhody, které váš obchod nabízí. Pokud si sami nedokážete odpovědět na otázku, proč by měl člověk nakoupit právě u vás, těžko budete schopni potenciálního zákazníka přesvědčit. Pokud bude vaše kampaně vytvářet seriozní specializovaná agentura, vždy se vás na tyto otázky zeptá.
Nesnažte se oslovit bombastickou nabídkou široké masy – pokud vaše ceny skutečně nejsou nejlevnější a nemáte vše skladem (většina specializovaných obchodů si to nemůže dovolit), přivedení návštěvníci u vás pravděpodobně nakonec nenakoupí. Snažte se na místo toho vcítit do vašeho typického zákazníka.
Ze zkušeností byste měli být schopni odhadnout, které vaše služby nebo výhody jsou pro něj nejzásadnější – proč se rozhodl nakoupit u vás, a ne jinde. Pokud víte, že v některých aspektech nejste schopni konkurenci překonat, zaměřte se na jiné aspekty. Najděte své silné místo a v inzerátu ho vypíchněte.
Tip: Zadejte do Seznamu klíčová slova, která popisují vaši nabídku, a projdětesi inzeráty konkurence. Najdete v nich inspiraci, co zdůraznit, jak se odlišit a čemu se případně vyhnout.
Odlišit se od konkurence
Vyplatí se vám uvést, že jste úzce specializovaná prodejna, zejména v situaci, kdy na množství běžně poptávaného zboží již inzerují velké nákupní galerie jako Mall.cz nebo inzertní servery (Aukro.cz). Čím více je konkurenční segment, ve kterém se pohybujete, tím spíše je klíčové komunikovat v inzerátu to, v čem jste odlišní, jediní, přestože to znamená, že o část návštěvníků přijdete. Různé typy sdělení v inzerátech ilustruje Obr. 2.
Obr. 2 - Uživatel, hledající kapesní nůž si může vybrat mezi velkými obchody s širokým sortimentem (1), dobře zásobenou speciálkou s kamenným obchodem v Brně (2) nebo třeba mysliveckým obchodem, který nabízí lovecké nože (3)
Pro ilustraci výše popsaného principu nahlédněme do velmi konkurenčního odvětví elektroniky. Obr. 3 ukazuje inzeráty, které se zobrazily na dotaz digitální fotoaparát:
Obr. 3 – Inzeráty k dotazu „digitální fotoaparát“.
Z ukázky je zřejmé, že oproti inzerátům na kapesní nože jsou inzeráty na digitální fotoaparáty:
- Více konkurenční (většina inzerentů nabízí vše skladem, nízké ceny, rychlé dodání)
- Více relevantní (více tučně zvýrazněných klíčových slov)
- Neobjevují se inzeráty jen vzdáleněji související (např. kapesní nože – lovecké nože)
Zaujmout v podobné konkurenci bude přirozeně daleko těžší. Dobrou zprávou je, že neexistuje jediná správná odpověď na otázku „Který uvedený inzerát je nejlepší?“ Pokud jsou inzeráty, které Sklik uživateli nabídne, vesměs relevantní, se srovnatelnou nabídkou, uživatel si nakonec vybere:
- Podle toho, co je pro něj klíčové (dostupnost, cena, blízkost prodejny)
- Podle vlastních pocitů, asociací k dané značce (obchodu) – ty jsou tvořeny jedinečnými zkušenostmi uživatele
- Či prostě projde první inzeráty bez velkého zkoumání jejich obsahu
Optimalizujeme inzeráty
Sklik nám umožňuje sbírat data o tom, které naše inzeráty byly mezi uživateli nejúspěšnější a přivedly nám nejvíce tržeb.
- Doporučujeme do každé sestavy vložit 2-4 různých inzerátů.
- V nich vyzkoušejte odlišné formulace nabídky, výzvy k akci a zdůraznění předností.
- Na kartě „Kampaně“ dejte „Upravit“ a pod položkou „Způsob střídání inzerátů“ ponechte „Rovnoměrně“.
Sklik nabízí také možnost automaticky upřednostnit inzeráty, na které lidé více klikají (volbou „Optimalizovaně“). Problém je v tom, že se rozhoduje na základě málo vypovídajícího vzorku dat a pouze podle míry prokliky inzerátu. Další podstatné statistiky, o kterých si povíme v dalším díle, neřeší. Lepší bude, když necháte inzeráty běžet nějakou dobu, shromáždíte dostatečné množství dat (řádově desítky až stovky zobrazení) a sami vyhodnotíte, které inzeráty měly nejlepší míru prokliku a měly pro vás nejlepší ekonomický přínos (o vyhodnocování a měření přínosu si povíme v dalším díle).
Až si reklamy vyhodnotíte, méně výkonné inzeráty pouze pozastavte a v účtu ponechte. Budete tak mít přehled o tom, co jste již dříve testovali.
Tip: Pokuste se zobecnit, co pro váš byznys znamenají statistiky o úspěšnosti jednotlivých inzerátů. Na jaká sdělení uživatelé reagovali nejlépe? O jakých jejich potřebách a motivacích to vypovídá? Výsledky můžete porovnat s dalšími daty, shromážděnými o vašich zákaznících a zohlednit při tvorbě vaší celkové internetové strategie.
Inzeráty spravujete na úrovni jednotlivých sestav. Sklik vpravo nahoře automaticky zobrazuje váš nejúspěšnější inzerát z dané sestavy. Když na obrazovce sjedete dolů pod seznam klíčových slov, dostanete se na statistiky vašich inzerátů. Pro tuto chvíli nás zajímá pouze míra prokliku – v příštím díle se naučíme rozumět statistikám účtu.
Příští díl
Prohlédneme si podrobné statistiky výkonu vašich kampaní. Naučíme se měřit přínos jednotlivých klíčových slov, vytvářet přehledy a interpretovat klíčové ukazatele.
