Sklik 3. - Klíčová slova a pozice inzerátů

Prémiové pozice reklam

Pokaždé, když uživatel do vyhledávače zadá nějaký dotaz, vybírá Sklik relevantní inzeráty, které zobrazí nad nebo vedle klasických výsledků vyhledávání. Ve většině případů – řekneme si, kdy – zobrazí některé inzeráty na třech tzv. top pozicích přímo nad výsledky vyhledávání ve žlutém rámečku (viz Obr 1.).

Jednou z častých laických otázek je, zda si lze tři pozice přímo nad výsledky vyhledávání zaplatit nebo lépe jak se na prémiové pozice lze dostat. Odpověď na první otázku je jednoduchá – prémiové pozice si nelze zakoupit nebo předplatit.

(Pozn.: Zmatení zřejmě vzniká ze skutečnosti, že služba Firmy.cz od Seznamu kdysi nabízela jako jednu z možností placené inzerce právě přednostní výpisy firemního záznamu v kategoriích, které vypadaly velmi podobně – šlo o žluté rámečky nad běžnými výsledky výpisu. Tyto přednostní zápisy byly částečně nahrazeny reklamami Skliku. Podrobnosti o možnostech propagace na Firmách naleznete v produktovém listu Seznamu. Reklama se každopádně týká jen záložky „Firmy“.)

Sklik inzeráty na top pozice vybírá z dostupných reklam, zadaných v systému, podle určitého algoritmu (vzorce), který je částečně známý. Podle tohoto vzorce jsou všechny reklamy ohodnoceny a následně seřazeny. Tři s nejvyšším skóre se zobrazí na top pozicích. Podstatu tohoto vzorce si brzy objasníme.

Zajímavé je, že pokud Sklik nenalezne větší množství inzerátů, relevantních k danému vyhledávacímu dotazu (např. nalezne jenom 3 reklamy), neznamená to vždy automaticky, že tyto tři inzeráty zobrazí na prémiových pozicích (viz Obr. 2). Systém se snaží vyhodnotit, zda jsou inzeráty kvalitní v průběhu delšího časového období, a teprve když nasbírá data, která ukazují, že je daná reklama ke klíčovému slovu relevantní, posune ji na prémiovou pozici.

Sklik také může obsadit pouze jednu nebo dvě top pozice, pokud nevyhodnotí inzeráty jako dostatečně kvalitní (Obr. 3).

Sklik o těchto pozicích píše: „Aby se vaše reklama zobrazila na TOP pozici, musí její úspěšnost, koeficient kvality a nabídnutá cena za proklik převyšovat hodnocení konkurenční inzerce a splnit určitá interní kritéria.“ Co to přesně znamená, si prozradíme dále.

Jak Sklik vybírá a řadí dostupné inzeráty

Abychom pochopili mechanismus řazení inzerátů v Skliku, vraťme se na chvíli k principům PPC reklamy:

1. Sklik má zájem na tom, aby se uživatelům zobrazovaly jenom seriozní, kvalitní inzeráty, které nabízejí to, co uživatelé opravdu hledají. Na takové inzeráty uživatelé rádi klikají, což Skliku přináší zisky z inzerce, která se platí za proklik.
2. Sklik má zájem na tom, aby inzerentům zaplacené reklamy přinášely tržby, pokouší se tedy pečlivě odhadnout, zda jejich reklama tento potenciál skýtá nebo ne. Nechce, aby inzerenti utráceli za reklamy, které jim nepřivedou ty správné potenciální zákazníky.

Sklik tedy sleduje zájmy uživatelů, inzerentů a v posledku své vlastní zájmy. Je to logické. Představme si situaci, kdy si vy jako inzerent vyberete atraktivní, hodně hledané klíčové slovo („Agáta Hanychová“), a zaplatíte si na něj reklamu.

1. V inzerátu slíbíte něco, co uživatel na cílové stránce vůbec nenajde.
2. Návštěvník, který na reklamu kliknul, neví nic o vašem byznysu (prodáváte kancelářské potřeby) a nemá o něj žádný zájem. Z webu tak velmi rychle odchází zklamán.
3. Pravděpodobně u vás nikdy nenakoupí, zaplatili jste za proklik zbytečně peníze.
4. Uživatel nejen, že nenašel, co hledal, ale cítí se podveden. Váš web si možná zapamatuje, ale v negativním smyslu.
5. Uživatel bude příště méně nakloněn tomu klikat na inzeráty, když má s nimi špatnou zkušenost.
6. Sklik tak nakonec přichází o zisk z proklikové reklamy.

S výše uvedeného příkladu by mělo být jasné, proč je systémy jako Sklik z podstaty velice těžké „obejít“ nebo najít nějaké „zaručené finty a triky“ na úspěch v PPC kampaních. Pokud někdo tvrdí, že takové postupy zná, je na místě obezřetnost.

Reálný mechanismus výpočtu, na základě kterého Sklik reklamy řadí, nezná nikdo. Přirozeně, kromě jeho tvůrců. Jeho základní veličiny jsou však známy.

Sklik řadí inzeráty na principu aukce. V ní jednotlivé inzeráty získávají bonitu, která je součtem dvou veličin: skóre kvality a maximální nabídnuté ceny za proklik. Tuto bonitu inzeráty získávají skutečně jen vůči konkrétním vyhledávacím dotazům, pro každý zvlášť – váš inzerát se tedy může vysoko umisťovat na dotaz „hypoteční úvěr“, ale nikoliv na samotný „úvěr“. Z hlediska vyhledávače jde o dva odlišné dotazy. Na obě slova také můžete nastavit jinou maximální cenu za proklik.

Úspěšnost reklamy

Nejdůležitější součástí skóre kvality je úspěšnost reklamy vůči danému vyhledávacímu dotazu. Nejpodstatnější roli hraje především výkon reklamy vůči vyhledávacímu dotazu v nedávné minulosti (tentýž den, předchozí den). Pořadí reklam se tedy může poměrně rychle měnit.

Sklik nejprve zobrazuje všechny reklamy, které vyhodnotí jako relevantní, rovnoměrně (střídá je mezi sebou) a zaznamenává, na které z nich lidé nejvíce klikají. Pak začne preferovat ty, které zaznamenaly větší tzv. míru prokliku. Míra prokliku je poměr mezi počtem zobrazení a počtem kliknutí a je to jedna z klíčových statistik, které byste měli u svých reklam sledovat.

Obsažením klíčového slova v inzerátu nezvyšujete automaticky jeho skóre kvality. Vzhledem k tomu, že se však klíčová slova, obsažená v reklamě, ukazují uživateli tučně, je pravděpodobnější, že na ně klikne (Obr. 4).

Maximální cena za proklik

Zvýšit šanci našich reklam na zobrazení na předních pozicích můžeme také zvýšením maximální ceny, kterou jsme ochotni zaplatit za proklik (zadává se na úrovni sestavy nebo jednotlivých klíčových slov). I zde platí princip aukce. Abychom se zobrazili na 1. pozici, musíme vždycky zaplatit za proklik více, než kolik platí inzerenti na následující pozici. Prokliky z předních pozic jsou tedy vždy dražší, na druhou stranu na tyto inzeráty lidé více klikají.

Klíčem je určit optimální poměr cena/množství návštěvníků, přivedených přes PPC. Zde se vracíme k cílům kampaně, které jsme si na začátku definovali. Bez ohledu na to, co je v celém seriálu řečeno o pozicích, proklicích a jiných statistikách, vaše PPC kampaň je úspěšná tehdy, když plní stanovené cíle.

Řada inzerentů se v marnivé honbě za předními pozicemi vydává cestou neustálého navyšování ceny za proklik. Pokud se této strategie chytí i vaše konkurence, může nastat absurdní situace, kdy v určitém oboru vyšplhají ceny za proklik do astronomických výšin. Do aukcí o velmi drahá a konkureční klíčová slova vstupujte proto jenom tehdy, pokud je pro vás návštěvnost, přivedená právě tímto slovem nezbytná a nejlépe jen tehdy, když dokážete hodnotu takto přivedeného návštěvníka pro vás přesně vyčíslit.

Pokud je cena za slova, důležitá pro váš obor, vyšší, než kolik jste ochotni zaplatit, stále existují možnosti, jak PPC reklamu využít ve váš prospěch. Podívejme se tedy blíže na různé typy klíčových slov, s nimiž se v PPC setkáváme.

Klíčová slova z hlediska PPC

Klíčová slova, na která cílíte své reklamy, spadají typicky do jedné z následujících kategorií:

1. Obecná slova, popisující daný obor. – Obvykle jde o jednoslovné výrazy (stavebniny, letenky, úvěr, autobazar). Mají velkou hledanost a obvykle je v nich silná konkurence, protože každého už napadlo, že by bylo dobré na tato slova být vidět. Tato slova jsou typická pro uživatele v rané fázi nákupního cyklu (fáze průzkumu). Pokud se vám na ně podaří vysoko umístit, nemusí vám to automaticky přinést tržby – např. i z toho důvodu, že některé zákazníky obsloužit nemůžete (váš autobazar se specializuje jen na automobily BMW, stavebniny prodáváte pouze v Brně, nenabízíte úvěry bez prověření, prodáváte jen letenky v ekonomické třídě). Z příkladů by mělo být jasné, že tato slova nejsou ve skutečnosti žádnou velkou výhrou, protože přivádějí velký podíl uživatelů, kteří hledají něco, co jim nejste schopni nabídnout.
2. Obecná slova s upřesněním. – Dvou a víceslovné výrazy, které obsahují bližší specifikaci (stavebniny eshop, levné letenky, hypotéční úvěr, autobazar Škoda). Mívají menší hledanost, určitá slova (např. ve spojení s „levný“ nebo „eshop“, „prodej“) jsou však stále dosti konkurenční (např. „ubytování Praha“). Některá tato slova odvodíte intuitivně z povahy vašeho byznysu (lokalita, název hlavní služby), nad jinými budete muset přemýšlet. Víceslovné výrazy jsou už dosti variabilní, prozkoumejte (např. pomocí nástroje „Návrh klíčových slov“), jak se uživatelé snaží vaši službu pojmenovat. Budete překvapeni množstvím variant, které vás zpočátku vůbec nenapadly.
3. Konkrétní výrazy, označující jasně daný produkt nebo službu. Bývají tří i víceslovné (např. letenky první třída Bangkok, autobazar Felicia modrá, úvěr bez registru do druhého dne, kočičí krmení Purina 3 kg). Panuje v nich neuvěřitelná variabilita, obvykle na ně inzeruje jen malá část inzerentů, protože je nehledá tolik lidí. Tyto výrazy lze většinou snadno získat z produktové databáze a zpracovat hromadně v Excelu.

Průzkumy chování lidí na Internetu opakovaně prokázaly, že většina uživatelů, kteří se snaží něco konkrétního najít, použije dvou a víceslovné výrazy. Může vám připadat, že výrazů, které popisují vaši činnost a nabídku, je jen pár, ve skutečnosti je jich ohromné množství. Lidé totiž nemusí danou věc pojmenovávat stejně, tak jak byste to udělali vy. Možná dokonce neví, jak se daná služba jmenuje, nebo si nejsou jistí, jak se to píše.

Mezi ty nejběžnější varianty klíčových slov patří:

1. Nesprávné a nestandardní přepisy (např. u takové Reiffeisen banky je možné zaznamenat desítky nesprávných variant)
2. Nářečí, lidové a nespisovné výrazy (např. stěhovák)
3. Překlepy

Vyhledávač se přirozeně snaží co nejpřesněji uhodnout, co daný uživatel hledá a nabídnout mu relevantní výsledky a inzeráty. V tomto procesu mu můžete výrazně pomoci správným nastavením klíčových slov pro vaše kampaně.

Shody klíčových slov

Na obrazovce Návrhu klíčových slov jste si mohli všimnout rozbalovací nabídky, která umožňuje vybraná klíčová slova přidat do sestavy v různých speciálních zápisech, tzv. shodách. Tyto zápisy říkají Skliku, jak doslovně nebo široce má vaše cílení na daná klíčová slova chápat.

Volná shoda

Nejobyčejnější zápis slova neobsahuje žádné speciální znaky. Tento zápis je ze všech nejširší, umožňuje Skliku zobrazit vaši reklamu i na výrazy, které toto slovo přímo neobsahují, obsahují jej v jiném tvaru nebo i na synonyma. Klíčová slova ve volné shodě může Sklik skloňovat, ohýbat nebo jim odstranit diakritiku.

Právě u použití synonym se můžeme setkat s bizarními situacemi, mj. proto, že čeština obsahuje spoustu výrazů, které mají dvojí význam a váš inzerát se tak může zobrazit i na zcela nesouvisející dotazy.

Typickým problémem bývá, pokud název vašeho produktu, sdílí ještě jiná značka, hudební skupina apod. Tuto skutečnost byste včas měli odhalit při průzkumu klíčových slov. V takovém případě budete mít s inzercí potíže, ne však neřešitelné, jak si povíme dále.

Klíčové slovo digitální fotoaparát ve volné shodě může spustit váš inzerát na dotazy levný digitální fotoaparát, fotoaparáty nebo také digitální kamera. (Pokud mu poslední možnost výslovně nezakážete, viz dále).

Pozn.: Na které konkrétní dotazy Sklik váš inzerát zobrazil, vám neprozradí, tato data však lze získat z volně dostupných nástrojů webové analytiky (Google Analytics).

Frázová shoda

Klíčové slovo se zapisuje pomocí uvozovek jako „digitální fotoaparát“. V tomto případě se vaše reklama spustí vždy, když zadaný dotaz obsahuje váš výraz přesně v tomto pořadí – něco ale může být před ním nebo za ním. Náš inzerát tedy spustí slova levný digitální fotoaparát, digitální fotoaparát bazar nebo koupit digitální fotoaparát online.

Přesná shoda

Zadává se pomocí hranatých závorek jako [digitální fotoaparát] a spouští se pouze v případě exaktní shody s vyhledávacím dotazem uživatele, tedy pokud zadal právě a pouze digitální fotoaparát. U přesné shody se neodstraňuje diakritika, proto, pokud chcete, aby se inzerát zobrazoval i po zadání slova digitalni fotoaparat uživatelem, musíte přidat do klíčových slov i [digitalni fotoaparat].

U zápisů klíčových slov platí, co bylo řečeno výše o obecných a konkrétních slovech – přesná shoda přivádí nejméně návštěvnosti, ale nejvíce zacílené, volná shoda přivádí nejvíce návštěvníků, kteří ale mohli hledat něco trochu jiného. Dobrou praktikou je začít se všemi typy shody a po čase vyhodnotit, který přináší největší užitek.

Vylučovací shoda

Jak jsme naznačili výše, často se dostaneme do situace, kdy si budeme výslovně přát, aby se náš inzerát na určité dotazy nezobrazil, většinou proto, že danou službu nenabízíme nebo se jedná o shodu jmen. Tento zákaz zapíšeme na úrovni kampaně nebo konkrétní sestavy jako –slovo. Existují také pokročilé zápisy –[slovo] a -“slovo”. Vhodná vylučující klíčová slova můžeme objevit při průzkumu klíčových slov pomocí nástroje Návrh klíčových slov či při analýze vyhledávacích dotazů, ze kterých uživatelé přišli na naše stránky (např. Era – značka Poštovní spořitelny, hudební skupina, značka kšiltovek, kavárna…).

Správné použití klíčových slov vyžaduje precizní analytické myšlení (jedná se vlastně o průniky množin), experimentování a vyhodnocování. Strategie se liší v závislosti na tom, zda je náš obor vysoce konkurenční, nebo spíše okrajový. U málo zavedených pojmů bývá jedinou možností začít s volnými shodami a obecnými slovy, abychom zachytili alespoň nějakou návštěvnost, a postupně přidávat vylučovací shody. Naopak v rozvinutých odvětvích můžeme dobrou návštěvnost získat i z výrazů ve frázové a přesné shodě.

Jak dostat svůj inzerát na přední pozice

1. Rozdělujte své kampaně do mnoha malých sestav. Do sestavy dejte skupinu těsně souvisejících klíčových slov. Je to mravenčí práce, která se vyplatí.
2. Pište chytlavé inzeráty. Atraktivní text, který vybízí k akci a uvádí klíčové výhody, spíše motivuje uživatele ke kliknutí. Psaní inzerátů bude věnován další díl seriálu.
3. Používejte vylučovací shody. Vylučovací shoda je nesmírně důležitá pro vyloučení návštěvnosti, která je pro nás irelevantní. Vylepšuje naši míru prokliku tím, že eliminuje nerelevantní zobrazení.
4. Přemýšlejte o využití top pozic. – Inzeráty, které se dostanou na top pozice, se tam zobrazují poněkud jinak (viz níže). Je dobré se na to připravit.

Využití top pozic inzerátů

Inzeráty ve žlutém rámečku se v několika ohledech liší od inzerátů, které můžeme vidět v pravém sloupci.

1. Nalevo od textu zobrazují náhled cílové stránky (screenshot, snímek obrazovky).
2. Oba popisné řádky reklamy, které jsme zvyklí vídat pod sebou, jsou zobrazeny vedle sebe.
3. Pokud máte zápis v katalogu Firmy.cz, a povolili jste to v nastavení kampaně (viz dále), Sklik si načte údaje o vaší prodejně a zobrazí je spolu s mapou. Jak vypadá detail po rozkliknutí, ukazuje Obr. 5. (Tyto rozšiřující údaje zobrazuje i u inzerátů na běžných pozicích, ale méně výraznou formou.)

Náhled cílového webu

Screenshot vaší stránky Sklik pořizuje sám, není potřeba jej nikde nahrávat. Seznam zobrazuje náhledy cílových stránek i ve fulltextovém vyhledávání, jak ukazuje Obr. 1. Pokud se stane, že např. změníme design webu a Seznam zobrazuje starý náhled, můžeme aktualizaci obrázku urychlit přidáním dané URL prostřednictvím formuláře http://search.seznam.cz/pridej-stranku.

Prvním předpokladem úspěšné PPC kampaně je kvalitní vlastní web. Web, na který inzerujeme, by měl být přehledný, příjemný s intuitivní navigací, měl by návštěvníkovi vtisknout jasný a pozitivní dojem. Náhledy cílových stránek u top pozic inzerátů jsou místem, kde se nám investice do kvalitního webu opět vrací. Návštěvník, který viděl náhled našeho webu u reklamy:

• Získává větší jistotu (snižuje se jeho úzkost)
• Získává větší motivaci (náhled ho něčím zaujal)
• Může si vybavit, že náš web už v minulosti navštívil (náhled je mu povědomý)

Zobrazené screenshoty cílových stránek tedy v optimálním případě zvyšují účinnost naší reklamy, která se projeví zejména vyšším podílem kliknutí (mírou prokliku). Uvažujme proto už při návrhu webu a volbě cílové URL, jak bude vypadat snímek obrazovky. Uživatel z obrázku nerozezná detaily vašeho webu, ale základní prvky ano – celkové barevné ladění, zda jde o článek, profil produktu nebo katalog. Myslete na to, že tyto informace před uživatelem už „neutajíte“ a může se na jejich základě rozhodnout na váš inzerát kliknout, nebo se poohlédnout jinde.

Popis reklamy na jednom řádku

Ve chvíli, když zadáváte textovou reklamu v rozhraní, zobrazuje vám Sklik jenom standardní náhled (2 řádky pod sebou), myslete také na to, že se reklama může zobrazit v jednom řádku.

Propojení s firemním zápisem

Mapu a informace o prodejně si bere Sklik k databáze Firmy.cz. Placené zápisy jsou zobrazeny s bohatšími detaily (např. logo), než bezplatné. Zejména pokud jste eshop s kamennou prodejnou nebo jiný místní podnik, doporučujeme propojit vaše kampaně se zápisem na Firmách. Uděláte to jednoduše na kartě Kampaně – Označené upravit – Propojení s Firmy.cz. Zápis si před propojením znovu projděte a zvažte, nakolik se hodí k vašim kampaním. Uživatel jedním kliknutím zjistí hodně, snadno si vás „proklepne“ ještě před navštívením vašeho webu a na základě shlédnutých informací se může rozhodnout pro vás nebo pokračovat ve vyhledávání.

Příští díl

V příštím díle se naučíme psát výstižné a účinné textové reklamy a dozvíme se, jak vhodnou volbou znění inzerátů můžeme zlepšit jejich pozice. Ukážeme si, jak bezpečně proplout množstvím omezení, které Sklik v inzerci ukládá a dostat se až k cílovému zákazníkovi.