Seznámení s rozhraním
Přejděte na stránku http://www.sklik.cz. Použijte přihlašovací jméno a heslo, které jste zadali při vytváření svého účtu. Po přihlášení se vám zobrazí následující obrazovka (Obr. 1)
Obr. 1 - Rozhraní systému Sklik
V pravém horním rohu můžete vidět veškeré informace o účtu: název účtu, pod kterým jste přihlášeni, odkaz na nápovědu Skliku a možnost odhlásit se z aktuálního účtu. Pod těmito údaji vidíte stav kreditu svého účtu a za ním možnost „Navýšit kredit“, pokud jste se již registrovali do Seznam Peněženky (návod naleznete v prvním díle seriálu).
Hlavní nabídka (lišta) obsahuje pět záložek: Kampaně, Statistiky, Nástroje, Nastavení a Zprávy. U poslední položky uvidíte barevné upozornění na nové zprávy, kritická sdělení jsou značena červeně. Těmto zprávám je dobré věnovat pozornost. Objevují se zde informace např. o poklesu kreditu, zamítnutí reklam nebo novinky v systému.
Struktura účtu
Abychom vytvořili svou první reklamu, potřebujeme porozumět struktuře, do které se každý účet Skliku dělí. Nejvyšší jednotkou je přirozeně účet – unikátní emailová adresa a heslo s nastaveným druhem fakturace a upozornění.
Pro jednoho inzerenta (jedno IČ) se doporučuje jeden účet, pakliže ale provozujete více projektů (např. několik eshopů), může být výhodné založit si pro ně zvlášť účty a ty pak propojit. Sklik umožňuje tzv. agenturní správu účtů – z jednoho účtu máte přístup k několika dalším, pakliže vám jejich majitelé přidělili přístup. Přístup můžete přidělit také jen pro čtení. Tyto možnosti jsou přehledně shrnuty pod položkou „Nastavení“ (Obr. 2)
Obr. 2 – Možnost udělit přístup k účtu dalším osobám
Pod účtem vytváříme reklamní kampaně, které obsahují reklamní sestavy. Každou sestavu tvoří zvolená klíčová slova a texty inzerátů (Obr. 3).
Obr. 3 - Struktura účtu
Na úrovni kampaní nastavujeme denní rozpočet a zahájení a ukončení kampaně. Kampaně můžeme mít připravené a nastavit jejich spuštění v budoucnosti. Ukončit je můžeme k určitému datu nebo po dosažení určitého počtu prokliků (přivedení určitého počtu návštěvníků na náš web). Kampaň můžeme také automaticky zastavit po utracení určité částky.
Z toho vyplývá, že kampaně můžeme strukturovat zejména:
- Dle rozpočtu (např. určité druhy zboží jsou pro nás ziskovější, můžeme tedy za inzerci utratit více)
- Dle trvání (např. jednorázové, pravidelně se opakující, sezónní kampaně)
Reklamní sestava je ve skutečnosti klíčovou jednotkou PPC kampaní. Sdružuje klíčová slova, což jsou výrazy, které odpovídají vyhledávacím dotazům uživatelů Seznamu a určují, kdy bude naše reklama spuštěna a texty vlastních inzerátů.
V rámci jedné sestavy můžete mít více variant inzerátu. Inzerát má nadpis (podtržený), dva řádky popisu a cílovou adresu (odkaz). Na tento odkaz je uživatel přesměrován, když klikne na váš inzerát. Pro příklady reálných inzerátů a jak se zobrazují, nahlédněte do předchozího dílu seriálu.
Vyhledávací dotazy jsou jednoslovné výrazy nebo víceslovná spojení, která uživatel zadává do vyhledávače. Sklik poté hledá shodu s klíčovými slovy v naší sestavě – v příštím díle si vysvětlíme, jak to přesně dělá. Pro tuto chvíli postačuje zjištění, že „klíčové slovo“ může být i víceslovný výraz a často jím také bývá.
Průzkum a výběr klíčových slov
Na Skliku má smysl inzerovat pouze takové služby a zboží, které lidé vyhledávají v Seznamu. U okrajových oborů, ve kterých se lidé neorientují a nevědí, jak hledanou věc nazvat nebo kde neexistuje ještě ustálené názvosloví, má inzerce v Skliku omezený potenciál.
Našim prvním krokem proto bude průzkum hledanosti slov, která popisují (co možná nepřesněji) váš obor a zboží. Seznam v současnosti uvádí podrobná data o hledanosti různých klíčových slov.
Tento nástroj najdeme pod záložkou „Nástroje“ jako „Návrh klíčových slov“ (Obr. 4). Zde stačí zadat dotaz. Můžeme zaškrtnout volbu „Komerčně příbuzná slova“, abychom zjistili nejbližší příbuzné výrazy, které mohou být relevantní pro náš obor. V tuto chvíli nás zajímá pouze první sloupec „Hledanost“. Uváděná hledanost představují měsíční průměr za poslední období. Pokud Sklik vámi zadané slovo nenajde, nabídne vám jiné, podobné dotazy.
Obr. 4 - Nástroj pro odhad hledanosti klíčových slov. Příklad termínu, který u nás zatím není známý.
Vaše první reklamní kampaň
Před založením první kampaně bychom se měli zamyslet nad našimi reklamními cíli a dalšími faktory:
- Na co chceme inzerovat, které naše produkty nebo služby jsou hlavní
- Kolik můžeme utratit
- V jakém časové horizontu
- Jaké cíle sledujeme
- Do jaké míry náš obor ovlivňuje sezóna
Kampaň založíme na kartě „Kampaně“ kliknutím na „Vytvořit novou kampaň“. Dostanete se na obrazovku s detaily (Obr. 5).
Obr. 5 – Vytvoření nové kampaně
V prvé řadě budete potřebovat novou kampaň nazvat a nastavit denní rozpočet. Denní rozpočet představuje nejvyšší částku, kterou jste ochotni za den utratit. S ohledem na hledanost zvolených klíčových slov tento rozpočet nemusí být pokaždé utracen.
V kampani rovnou založíme první reklamní sestavu. Zde musíme určit maximální cenu za proklik. Maximální cena, kterou nabízíte za proklik, ovlivňuje, jak vysoko se váš inzerát zobrazuje a umožňuje vám přebít konkurenční inzeráty. Není to však jediné měřítko, které systém bere v potaz při rozhodování o tom, které inzeráty se uživateli zobrazí a v jakém pořadí.
Mechanismus, podle kterého Sklik vybírá a řadí inzeráty, je natolik podstatný, že se s ním seznámíme zvlášť v příštím dílu. Pro tuto chvíli stačí vědět, že maximální cena za proklik (CPC) není výsledná cena, kterou vám Sklik naúčtuje – ta bývá většinou nižší.
Každá sestava musí obsahovat alespoň jedno klíčové slovo a textový inzerát. Jak ukazuje Obr. 6, každý inzerát se skládá z titulku o maximálně o 25 znacích, následují dva řádky popisu každý po 35 znacích a cílová adresa. Povolený počet znaků vám Sklik automaticky kontroluje (Obr. 6).
Obr. 6 – Příklad správně zadaného inzerátu. Sklik automaticky kontroluje a hlásí počet využitých znaků.
Všimněte si, že adresu zadáváte vlastně dvakrát: v kolonkách Viditelné URL a Cílové URL.
- Cílové URL je adresa stránky, kam chcete, aby se dostal uživatel po kliknutí na váš inzerát. Měla by být v těsném vztahu ke zvoleným klíčovým slovům sestavy a znění inzerátu.
- Viditelné URL je adresa, kterou uživatel vidí, když kliká na váš inzerát. Je to zkrácené a zjednodušené cílové URL. Můžete zde vypustit znaky „http://“ nebo i „www“ a zaměnit malá a velká písmena. Pokud vám to prostor 35 znaků umožní, je vhodné za lomítkem uvést klíčové slovo (typicky název kategorie zboží). Tato adresa nemusí na vašem webu reálně existovat. Slouží pouze k tomu, abyste v inzerátu dali najevo, že se po kliknutí uživatel dostane na relevantní stránku na vašem webu.
Důvodem, proč nám Sklik umožňuje zadávat „smyšlené“ adresy a pod ně „schová“ skutečný odkaz, je, že reálné URL adresy jsou typicky:
- daleko delší, než 35 znaků a do inzerátu by se tudíž nevešly
- plné znaků jako „?“, „&“ a tím pádem odstrašující a nesrozumitelné
Naším cílem je, aby inzerát vzbudil důvěryhodný dojem – aby uživatel uvěřil, že kliknutím na něj nalezne informace, které hledá. Doporučujeme tedy volit viditelnou URL maximálně jednoduchou.
Aby se náš inzerát zobrazoval, musíme k němu přiřadit určitá klíčová slova. Ta zapisujeme do tabulky vlevo (viz Obr. 5), jedno na řádek. Můžeme je sem také zkopírovat z textového editoru nebo jiného zdroje.
Sklik nám vpravo od tabulky nabízí nástroj pro návrh klíčových slov, se kterým jsme se již seznámili při úvodním průzkumu poptávky (viz Obr. 4). Klíčová slova můžeme jednoduše přidat do sestavy kliknutím na zelené plus (+), které se zobrazí při najetí na dané slovo v tabulce. Prozatím ignorujte rozšířené volby v rozbalovací nabídce vedle „Klíčové slovo“. (Možnostem zápisu klíčových slov věnujeme příští díl.)
Tento nástroj je zdrojem zajímavých dat, ale při návrhu klíčových slov bychom na něj neměli spoléhat. Začátečníky svádí k tomu, „naklikat“ si do sestavy slova, která jsou sice zajímavá (hodně hledaná), ale nesouvisí úzce s naší nabídkou. Klíčová slova v sestavě by měla být v úzkém vztahu k textu inzerátu a cílové URL. Co to přesně znamená?
Příklad vhodně zvolených klíčových slov, inzerátu a URL
- Chci inzerovat nabídku kapesních nožů značky Opinel svého eshopu, která se nachází na adrese http://www.kapesni-noze.cz/inshop/scripts/set.asp?level=2512&producer=Opinel&producerroot=1. Tuto adresu zadám do kolonky „Cílové URL“
- Do kolonky „Viditelné URL“ zjednoduším adresu například na www.Kapesni-Noze.cz/Opinel.
- V nadpisu charakterizuji stručně a jednoznačně svou nabídku („Kapesní nože Opinel“).
- Ve dvou popisných řádcích rozvedu svou nabídku a uvedu její klíčové přednosti. („Kvalitní značkové zavírací nože.“ „Okamžitá expedice.“ „Již od 259 Kč!“)
- Sestavu charakterizuji vhodnými klíčovými slovy, která mají přímý vztah k textu inzerátu a cílové stránce – např. nože opinel, kapesní nůž opinel, zavírací nože opinel ale už ne pouze kapesní nože nebo nože. Klíčová slova by měla nezaměnitelně a jasně popisovat, co uživatel najde na webové stránce, na kterou inzerujeme. Vhodná klíčová slova pro tuto sestavu jsou např. názvy konkrétních produktů (modelů) v kategorii – Opinel dětský, Opinel Efile, Opinel houbařský.
Dobrým vodítkem je, pro každou stránku našeho webu, kterou chceme inzerovat, vytvořit samostatnou sestavu s klíčovými slovy a inzeráty. (Problematice psaní inzerátů věnujeme celý jeden z příštích dílů.) Nyní můžete kliknout na „Spustit vytvořenou kampaň a sestavu“.
Přehled kampaní
Po vytvoření kampaně se dostanete zpátky na přehled všech kampaní (karta „Kampaně“) s upozorněním, že kampaň byla úspěšně vytvořena. Na této základní obrazovce můžete kampaně řadit, filtrovat, vidíte zde jejich stav (aktivní, pozastavené, smazané), statistiky prokliků a zobrazení vašich reklam a celkové náklady. Čím se váš účet bude plnit více kampaněmi a sestavami, tím užitečnější se pro vás stane tlačítko „Zobrazit strukturu účtu“, kterým vyvoláte stromové zobrazení všech vašich kampaní a sestav.
V příštím díle se podíváme pod pokličku způsobu, jakým Sklik vybírá a řadí inzeráty. Naučíme se využívat pokročilé možnosti klíčových slov a povíme si, jak dostat svůj inzerát na přední pozice.
