Obor online reklamy a marketingu nebyl výjimkou. Během pár dní jsme jako PPC specialisté museli pružně reagovat na situaci, na kterou nikdo z nás nebyl připraven a neměl žádné dlouhodobé informace o dalším vývoji a návratu do zaběhnutých kolejí a běžného stavu.
Jak by to vypadalo bez koronaviru?
V současné době by v mých kampaních vrcholil prodej jarního outdoor vybavení nebo by zákazníci vybírali letní dovolené k moři. Do tohoto modelu si každý dosaďte původně plánované aktivity vašich klientů. Žel plány, které by počítaly se zavřením kamenných prodejen (až na výjimky) nebo vyhlášení karantény na několik týdnů/měsíců, nikdo z klientů neměl.
V tomto článku bych chtěl shrnout turbulentní vývoj prvních dní a následné tendence a směry ve vývoji PPC reklam a potažmo celého online marketingu.
E-shop je král!
Jednoznačným výhercem se v tomto období staly fungující e-shopy. Jasně, e-shop nikdy plně nenahradí výpadek všech příjmů, ale generuje alespoň něco, a to je lepší, než být úplně na nule. V současné době je často e-shop zatím jediným zdrojem příjmů klienta. Kdo ho nemá, má prostě smůlu. Viděl jsem za poslední týdny několik narychlo sešitých a spuštěných e-shopů, které měly někdy více jindy méně chyb.
Rozbor funkčnosti a vzhledu narychlo „splácaných“ e-shopů přenechám rád někomu jinému a povolanějšímu. Nicméně je fakt, že zájem o založení e-shopů přes weby třetích stran/aplikací vzrostl až o stovky procent.
Tak jako tak zaběhlé firmy, které měly e-shopy již dlouhou dobu, případně pro ně byly i v době klidu hlavním zdrojem příjmu, jsou na poli e-commerce v posledních týdnech jednoznačnými vítězi. U některých známých a zaběhlých e-shopů meziročně stouply tržby i o desítky procent.
Jak to vypadá v PPC
Prvním faktorem, který se do PPC reklam promítl, byla adekvátní a co nejrychlejší reakce na danou situaci v kampaních a především ve vizuálech. Měnily se bannery, zpřesňovalo cílení, upravovaly textace inzerátů, přidávaly rozšíření o slevy či rozvozy/dovozy atd. Na Facebooku či v newsletteru se ke stávajícím klientům komunikovaly konkrétní dopady situace na daný obchod či e-shop. Tohle byla taková zběsilá a překotná rychlá vlna, která dle mého názoru trvala maximálně tak první týden od uzavření kamenných prodejen či uzavření hranic pro cestování.
Další oblastí je pak snaha o co největší a nejpřesnější efektivitu cílení, jinými slovy kontrola nad náklady na reklamu. Každý klient chtěl vědět, že mu peníze neberou kampaně, které nemají návratnost. Protože co si budeme nalhávat, návratnost investic je pro každého obchodníka nyní to hlavní. K budování brandu pomocí široce zacílených kampaní se statisícovými rozpočty teď nejsou klienti příliš nakloněni. Na druhou stranu se ale v posledních týdnech uvolnilo velké množství reklamního prostoru v obsahových či sociálních sítích (ano, Facebook opět boduje a přibývají mu uživatelé) a tak by pro ně ve finále tato reklama byla v současné době levnější, viz dále.
Třetím faktorem, kterého jsem si všiml, je a asi ještě nějakou dobu bude, častější komunikace s klientem nad reklamou a jejími výsledky. Tam, kde jsem byl ve spojení s klientem jednou za měsíc, řeším dotazy, připomínky či reportování výsledků nepoměrně častěji. Troufnu si říci, že většině PPC specialistům, kteří mají dlouhodobé klienty, objem práce nyní vzrostl.
Nejen firmy nyní šetří. Takže další oblastí vývoje v kampaních byla (někdy i zmatečná) úprava rozpočtů na reklamu, samozřejmě směrem dolů. Chápu to, šetří se ještě víc než jindy a tam, kde by klient za normálního stavu nějakou tu tisícovku navíc „neřešil“, se nyní bavíme o každé utracené stokoruně. To, že dělat tolik častých úprav v kampaních, viz můj první bod a zároveň snižovat rozpočty v úseku pár dní, není pro výkon a optimalizaci reklam ideální, asi nemusím příliš zdůrazňovat.
Na druhou stranu je pár výjimek, kde se rozpočet efektivně navýšit mohl, ale nedošlo k tomu. E-shopy především v oblasti farmacie, drogerie, ochranných či zdravotních pomůcek a rozvozu potravin musely „krotit“ výdaje na reklamu, a to i přes narůstající konverzní poměr či vyšší návštěvnost webu.
Obrat jim oproti všem plánům vyskočil během pár dní o desítky někde i stovky procent a na to nebyli připraveni. Chyběla dostatečná logistická kapacita, personální obsazení ve skladech, skladovost produktů byla omezena. Takže i když se zde pro tento segment e-shopů objevila velmi rychle jedinečná příležitost, nebyli schopni ji pro nepřipravenost nijak výrazně využít pro svůj růst.
Koronakrize zamíchala kartami
Jak jsem již naznačil výše, klesly rozpočty kampaní a celkově se tak v jednotlivých reklamních systémech (Google, Seznam, Facebook či Adform) „protočilo“ méně peněz a v obsahové síti se uvolnil i reklamní prostor. K tomu se navíc většina populace přesunula v ještě větší míře na internet.
Což znamená, že se radikálně zvýšil dostupný reklamní prostor na internetu, který ale není obsazen. Resp. bude obsazen za nižší ceny, než tomu bylo před pandemií a zavedením restriktivních opatření. Cena za tisíc zobrazení banneru tak bude nyní nižší než pár týdnů nazpátek. Zde je potenciál pro firmy toho využít a koupit si reklamu za ceny, které na internetu nebyly v posledních několika letech.
Na komplexní zhodnocení aktuální situace je ještě brzo. Nikdo z našeho oboru si asi netroufne tvrdit, kdy a jak se situace vrátí do stavu před propuknutím pandemie v naší zemi. Jedno je ale jisté. Pozice e-commerce nebývale posílila a pokud budou firmy schopny se tomu přizpůsobit a stabilizovat vzniklou situaci, budou moci s tržbami z e-shopů počítat i další měsíce a roky. Jsou zde obory, kde jsou jasní vítězové. Farmacie, potraviny, drogerie. Ale jsou zde také poražení, a to hlavně v oblasti cestovního ruchu a služeb. Nový účes u kadeřníka či thajskou masáž prostě online neprodáte, resp. pak neprovedete.
S odstupem času bude také zajímavé si porovnat změnu ve spotřebitelském chování uživatelů. Je vidět, že se dynamicky proměňuje a většina firem bude muset aktualizovat své prognózy, plány či zamýšlené investice. Současná situace je hlavně jednou velkou příležitostí pro celý online trh. A věřím, že uspíšila mnoho změn, které by firmy a podniky realizovaly dlouhou dobu nebo je neudělaly vůbec. Tak jako z každé války i zde jsou a budou vítězové a ti, kteří odejdou se svěšenou hlavou. Úkolem nás, PPC specialistů, potažmo reklamních agentur, je pomoci klientům být mezi těmi vítězi.
Náš tip: zúčastněte se školení PPC od Dobrého webu.
