Druhou novinkou, kterou Google na svém blogu Inside AdWords popisuje, je spojení cílového umístění a klíčových slov. U každé reklamní sestavy je nyní dostupná možnost výběru umístění i klíčových slov. Podstatným přínosem této služby je užší kontextové propojení inzerátů s obsahem webových stránek.
Při výběru umístění inzerátu na obsahovou síť systém AdWords hledá cílové stránky také podle relevance klíčových slov. Reklamní sestava se tak bude zobrazovat v obsahové síti pouze na těch webech, jejichž obsah tematicky odpovídá zadaným klíčovým slovům sestavy. Tato kombinace přináší účinnější metodu vymezení cílové skupiny.
V čem spočívá přínos této novinky?
Snížení nebo zvýšení maximální ceny pro konkrétní umístění směřuje k relevantnějšímu cílení inzerátů. Buď budou inzerenti používat specifická klíčová slova, podle nichž se má inzerát na daném umístění zobrazovat a/nebo psát konkrétnější textovou reklamu.
Před tímto vylepšením museli inzerenti psát obecnější inzeráty, protože nebylo jisté, komu a na kterých stránkách webů se reklamy zobrazí. Nyní se budou inzeráty objevovat na relevantnějších stránkách, kde lze nabídnout specifické reklamní texty.
Pro koho je to vhodné?
Nové vlastnosti služby AdWords zcela jistě nejsou vhodné pro všechny inzerenty. U čistě brandových reklam může přesnější cílení znamenat, že bude docházet ke značnému omezení v zobrazování inzerátu.
Vyplatí se to v momentě, chce-li firma inzerovat na konkrétní produkt v rámci značky. Např. investiční banka propagující svůj nový komoditní fond se zaměří na konkrétní klíčová slova související nejen obecně s fondy, ale také s konkrétními komoditami. Dalším příkladem může být mobilní operátor propagující nový roamingový tarif, který bude cílit na klíčová slova jako "dovolená v Německu" apod.
Naopak pro ty, kteří preferují výkonovou reklamu a dokáží své inzeráty zaměřit např. na konkrétní produkty, je nová kombinace obsahové sítě s relevantními klíčovými slovy ideálním prostředkem pro zacílení reklamy.
Je stále nutné vytvářet duplicitní kampaně?
Doposud bylo zažitou praxí vytvářet dvě oddělené kampaně pro obsahovou a vyhledávací síť s textovými inzeráty shodnými či upravenými podle cílení. Google nyní doporučuje kampaně neoddělovat, neboť statistiky zobrazování a výkonu inzerátů lze nalézt jednotlivě pro obsah i vyhledávání ve shrnutí přehledu kampaní Google AdWords.
Měříte-li však efektivitu kampaní v Google Analytics, je podle nás vhodné rozdělení kampaní nadále dodržovat. Parametry pro měření kampaní či automatické značkování odkazů dokáží rozlišit umístění inzerátu pouze na úrovni segmentovaných klíčových slov, mezi nimiž se objeví také položka "content targeting." Přesto však doporučujeme pro vyšší přehlednost vést samostatné kampaně pro obsahovou a vyhledávací síť.
Závěr
I nadále můžete vytvářet reklamní sestavy nebo kampaně pouze na klíčová slova nebo pouze na umístění. Pokud si přejete, aby jediným rozhodujícím faktorem bylo kontextové cílení, je vhodné vytvořit reklamní sestavu pouze s klíčovými slovy.
Chcete-li, aby se vaše reklamy objevovaly kdekoli v daném umístění bez ohledu na shodu s klíčovými slovy, doporučujeme vytvořit reklamní sestavu pouze na umístění a nastavit v kampani možnost "Relevantní stránky pouze v umístěních, na která cílím." Výběr umístění tak bude jediným faktorem pro určení, kde se bude vaše reklama zobrazovat. Využití propojení obsahu s klíčovými slovy je zcela dobrovolné. Vaše současné kampaně nebudou těmito novými funkcemi nijak ovlivněny.
