Vybrané nástroje pro správu PPC kampaní
Vytváření a správa kampaní jsou činnosti do značné míry založené na sběru a organizaci aktuálních dat o uživatelských hledáních nebo o návštěvnosti různých serverů na internetu. Používáme ale také nástroje, které práci s daty usnadňují a zrychlují.
Práce na PPC kampaních jde rozdělit do čtyř fází, podle toho jaký typ činnosti je od správce vyžadován. První fáze je analytická, hledáme informace o cílové skupině naší inzerce. Zajímá nás, jaké jsou zadávány vyhledávací dotazy nebo na jaké stránky uživatelé chodí a s jakým zájmem. V další fázi jde o vytvoření kampaně – vytváříme sady klíčových slov, vymýšlíme inzeráty atd. Ve chvíli, kdy jsou kampaně spuštěné a sbírají první prokliky, je potřeba začít provoz monitorovat a hledat cesty, jak ho zkvalitnit – optimalizovat. A nakonec je součástí správy PPC kampaní také vyhodnocování celkového výkonu kampaní, plnění cílů. Ani zde se bez pomoci nástrojů neobejdeme. Podívejme se na konkrétní nástroje roztříděných podle právě představených fází.
Nástroje pro analýzu klíčových slov, cílových stránek inzerce a odhalení trendů odvětví
Pro kampaně cílené do vyhledávání je důležité si ujasnit, jaké fráze jsou pro konkrétní vyhledávač uživateli hledané a jaké počty hledání v čase fráze má. Pro inzerci v Google Adwords dobře poslouží nástroj návrh klíčových slov, který poskytuje i další, při výběru klíčových slov použitelné údaje.
Obr.1: Google Adwords návrh klíčových slov
U tohoto nástroje funguje dvojí varianta, jednak externí pro uživatele, kteří nemají založený Google Adwords účet, a také interní nástroj přímo v rozhraní Adwords účtu. Doporučujeme používat nástroj v rozhraní účtu – nabízí více údajů o provozu hledaných slov, například přibližnou cenu za proklik nebo místní trendy ve vyhledávání.
Podobný nástroj pro výběr klíčových slov nabízí také Sklik. Jmenuje se stejně, Návrh klíčových slov, a najdete ho v rozhraní reklamního účtu Skliku. Externí varianta (bez přihlášení do účtu Skliku) není.
Právě zmíněné nástroje Vám mohou pro začátek stačit, na druhou stranu jde v počáteční fázi hledání klíčových slov využít i další možnosti. V případě, že měříte provoz svých stránek nějakým analytickým nástrojem, jistě v něm najdete další užitečné údaje o návštěvnosti podle hledaných klíčových slov. Statistiky z analytických nástrojů dokážou zpřesnit představu o cílovém publiku a často upozorní na zapomenuté výrazy, jež žádný z nástrojů, o kterých jsme mluvili dosud, neodhalil. Údaje tohoto druhu jsou dostupné jak v Google Analytics, tak v Omniture či ClickTracks a dalších nástrojích. Pokud možnost nahlédnout do statistik provozu webu nemáme, je tu další zajímavá možnost, jak zjistit podrobnosti o vyhledávacích dotazech – Google statistiky pro vyhledávání. V tomto nástroji využijete hlavně možnost odhalit sezónnost určitých frází. Stačí jako kritérium vyhledávání zvolit časová období, určit je, a zadat typ hledání (pro Česko funguje webové hledání a hledání v obrázcích). Jak taková statistika dokáže odhalit trendy ve vyhledávání určité fráze, si prohlédněte na obrázku 2.
Obr.2: Google statistiky pro vyhledávání
Ve statistikách pro vyhledávání je však také možné zkoumat geografické rozšíření vyhledávacího dotazu ve vztahu k zemím světa i regionům v rámci zemí. Stačí si v kritériích porovnání zadat lokality.
Pokud je Vaše kampaň zaměřená čistě do obsahových sítí, pak určitě využijte další nástroj spojený s Google, Doubleclick Ad Planner (obrázek 3). Také ten je přístupný pouze z účtu Google, pro nalezení vhodných serverů pro umístění Vašich reklam však nic lepšího nenajdete. Ad Planner umožňuje segmentovat publika podle zájmů a poskytuje údaje o unikátních uživatelích a zobrazeních stránek webů po celém světě. V neposlední řadě dokáže Ad Planner z údajů, jež v něm naleznete, vytvářet mediální plány a generovat pro ně další statistiky.
Obr. 3: Doubleclick Ad Planner
Poslední sférou, o které jsme v souvislosti s první přípravnou a analytickou fází práce na kampani nemluvili, je samotný cílový web a jeho jednotlivé stránky. Jak lze předpokládat, budou na něm, v jeho obsahu, pravděpodobně často k nalezení právě ty fráze nebo varianty frází, jež čekáme, že bude uživatel používat jako vyhledávací dotaz. Pro tento účel lze použít některé nástroje pro správce webových stránek, které odhalují výskyt a četnost výrazů na stránkách. Mezi volně dostupné patří nástroj Page Analyzer (na obrázku 4), který údaje o četnosti výskytu frází rozdělí podle počtu slov ve frázích do skupin. Tato rychlá analýza cílových stránek Vám umožní si snadno udělat představu o obsahu stránek a získat další klíčová slova pro vaše kampaně.
Obr. 4: Page Analyzer
Na konec prvního, analytického bloku nástrojů, tu máme šikovného pomocníka, který předem upozorní na nedostatky webu, z hlediska inzerce pro mobilní zařízení. Jmenuje se Gomometr a s jeho pomocí jsme schopni velmi rychle zjistit, jestli je web pro čtení z mobilu vůbec použitelný. Funguje tak, že web je načten do virtuálního mobilního zařízení, které vidíte v reálných rozměrech. Pak Vám nástroj položí několik jednoduchých otázek, které upozorní na hlavní nedostatky stránky. Pro nás, správce PPC, znamená zjištění, že web je v mobilu na hranici použitelnosti nebo úplně nepoužitelný, podnět k úvahám o vypnutí cílení kampaně do mobilních zařízení.
Obr. 5: Gomometer
Nástroje na výrobu kampaní
Na prvním místě mezi nástroji na výrobu kampaní musíme uvést opět nástroj, který poskytuje bezplatně společnost Google. Jedná se o Google Adwords Editor (na obrázku 6). Tato offline aplikace zajišťuje přívětivé prostředí pro vytváření kampaní pro účty Adwords. Pokud spravujete nebo se chystáte spravovat dlouhodobou kampaň s mnoha částmi a přepokládáte v ní časté úpravy, určitě Editor použijte. Editor zefektivní výrobu kampaní od nastavení kampaní, sestav inzerátů a klíčových slov až po nastavení cílení na lokality, jazyky a nabídky. Jeho hlavní přínos, bych kromě možnosti pracovat bez připojení, viděl ve schopnosti provádět hromadné úpravy napříč celým účtem. K jeho dalším přednostem patří možnost kopírovat a vkládat jednotlivé komponenty kampaní, ale také větší přehlednost ve srovnání s online rozhraním. V rámci Editoru lze také práci poznámkovat a sdílet ji se svými spolupracovníky. Pro české prostředí je obzvlášť praktické, že editor je kompatibilní nejen s Google Adwords, ale také s Sklikem. Google svůj Editor neustále obohacuje o různé funkcionality, takže se nenechte překvapit častými aktualizacemi nástroje.
Obr. 6: Google Adwords Editor
Druhý nástroj zaměřený na výrobu kampaní ze „stáje“ Google je nástroj pro tvorbu grafických reklam (obrázek 7). Ten je dostupný pouze z online rozhraní AdWords. K nástroji se dostanete při volbě „nová reklama“ během vytváření nové grafické reklamy. Vyberete-li nástroj pro tvorbu grafických reklam, otevře se Vám nabídka šablon reklam různých velikostí. Obsah šablon lze upravovat podle vlastního vkusu, měnit popisky tlačítek, polohu nápisů, barvy částí reklamy atd. Příjemné překvapení jistě pro každého je, jak rychle lze z dostupných formátů grafické reklamy vytvořit.
Obr. 7: Nástroj pro tvorbu grafických reklam
Při práci na vytvoření kampaní je občas potřeba nějaká drobnější úprava klíčových slov. Užitečné jsou nástroje, které umí převést velká písmena slov na malá a naopak nebo odstranit ze slov diakritiku. Pokud inzerujete v ruském jazyce, oceníte nástroj na transliteraci do ruštiny, ukrajinštiny a dalších jazyků, používajících jinou sadu znaků než latinka. Nástroj se jmenuje Translit, náhled vidíte na obrázku 8.
Obr. 8: Translit
Nástroje na kontrolu a optimalizaci běžících kampaní
Optimalizace běžících kampaní je z hlediska nabídky nástrojů tak trochu pozapomenutá oblast. Většina práce spočívá na lidském úsudku a schopnostech nalézt v kampaních problémy na základě různých kombinací statistik z rozhraní. Při zlepšování míry prokliku (CTR) klíčových slov je třeba postupovat v optimalizaci manuálně, u inzerátů lze nastavit automatické upřednostňování reklam s lepším výkonem míry prokliku. Co ale dělat, pokud je kampaň zaměřená na konverze a Vám na detailní optimalizaci konverzního výkonu nezbývá čas? Naštěstí nejsme odkázáni jen na svoje optimalizační schopnosti, Google přímo v rozhraní nabízí nástroj, který dokáže konverzní výsledky kampaně zlepšovat sám – Optimalizátor konverzí. Optimalizátor slibuje zvýšit počty konverzí a snižovat cenu za konverzi tím, že předem vylučuje neziskové prokliky. V jádru se jedná o sofistikovaný nástroj na „bidování“ (nastavování cenových nabídek), který na základě historie konverzního výkonu a dalších faktorů určuje tu „správnou“ nabídku pro každou jednotlivou aukci. Ve výsledku by měl v aukci nabídnout dostatečně vysokou nabídku tak, aby se inzerát zobrazil na pozici s největším konverzním potenciálem. Nástroj naleznete pod záložkou „nastavení kampaně“ po rozkliknutí možnosti „nabídky a rozpočet“, jak je vidět na obrázku 9. Důležitou podmínkou pro spuštění nástroje, je kromě aktivovaného sledování konverzí i to, že kampaň musí za posledních 30 dní zaznamenat alespoň 15 konverzí.
Obr. 9: Optimalizátor konverzí – nastavení v rozhraní Google Adwords
Další, velmi užitečný nástroj Google (bohužel opět pouze pro vyhledávání Google), je Náhled reklamy a diagnostika (Obrázek 10). Nástroj simuluje vyhledávání Google s tím, že zobrazení inzerátů se nezapočítávají do statistik a reklamy ani nejdou prokliknout. Nástroj je též velmi užitečný pro kontrolu zobrazování reklamy v zahraničí.
Funguje jak externě, mimo přihlášení do účtu Adwords, tak s přihlášením – pak máte navíc možnost si přečíst oznámení, zda se na zadané hledání některá z Vašich reklam zobrazuje. Rychle se tedy dozvíte, jestli máte u konkrétní fráze problém se zobrazováním inzerátu, velmi rychle také zkontrolujete zobrazování inzerátů podle domény, lokality, jazyka a zařízení.
Obr. 10: Náhled reklamy a diagnostika Google
Nástroje na vyhodnocování výkonu kampaní
Do nástrojů pro vyhodnocování výkonu kampaní jdou přirozeně počítat všechny statistiky dostupné jak v Adwords, tak v Skliku a dalších PPC systémech, se kterými se u nás běžně potkáte. Co mi ale dlouho chybělo, byl nástroj, který by jednoduše vyhodnocoval textové reklamy napříč účtem. Reklamy se dají docela dobře porovnávat v rámci sestav, hůře (při větším počtu) v rámci kampaní, na úrovni účtu jsou však možnosti vyhodnocení úspěšnosti reklam hodně omezené. Google tenhle problém před časem vyřešil kupodivu mimo rozhraní Adwords, tím, že s inzerenty sdílí šablonu pro Excel nazvanou AdMagic. AdMagic byl údajně vlastním nástrojem lidí z Google a jeho hlavní úkol spočívá v tom, že dokáže porovnávat výkon vybraných typů sdělení v inzerátech.
Podmínkou použití je to, že si vytvoříte report textových inzerátů ve formátu tabulky s předepsanými položkami sloupců. Tento report vkopírujete do záložky Ad Report. V dalším kroku vyberte typ sdělení (může se jednat i jen o jedno slovo z inzerátů), který chcete analyzovat nebo srovnávat s jinými sděleními, výsledek se objeví na prvním listu šablony, shrnutí (na obrázku 11). V šabloně je také záložka, která normalizuje srovnání jednotlivých typů sdělení tím, že pro ně nastaví stejný počet zobrazení.
Obr. 11: AdMagic – záložka shrnutí se srovnáním výkonu zvolených frází
Pro vytváření a správu PPC kampaní samozřejmě existuje celá řada dalších nástrojů, hlavně v oblasti analýzy klíčových slov. Myslím si ale, že je dobré se při práci příliš netříštit do různých směrů a najít si pro sebe ty nejvhodnější. V rámci správy PPC totiž existují docela velké rozdíly mezi oblastmi produktů. Je rozdíl spravovat kampaně pro eshop nebo kampaně pro podniky z finančního sektoru. Zároveň je třeba říci, že zde jsme si představili nástroje vybrané také s ohledem na jejich univerzálnost, doufáme, že Vám práci co nejvíc usnadní.
Protože správcům kampaní jistě přijde vhod nalézt odkazy na různé nástroje někde pohromadě, vytvořili jsme v rámci naší stránky na Facebooku tuto záložku. Neváhejte ji využívat!
