Jak ses ke svému oboru dostal?
Webová analytika ke mně přišla na pořad dne, když jsme se spolužákem z vysoké školy zakládali internetový obchod s domácími pekárnami a museli jsme hodně dbát na návratnost našich investic, protože šlo o naše jediné peníze. I na malém specializovaném obchodu bylo potřeba dobře vyhodnocovat PPC kampaně, hledat příležitosti v nových klíčových slovech a co nejdříve odstraňovat negativa. Kromě toho jsme dbali dost na použitelnost, k čemuž nám analytika také pomáhala.
Funguje ten e-shop dodnes?
Ano, ten kolega jej teď ještě provozuje. I když poptávka po pekárnách už je bohužel nižší než před těmi šesti lety. A přitom chleba tak voní…
Je snazší webovou analytiku učit, nebo dělat?
Jenom učit by bylo pohodové. Avšak bez pořádné praxe by to nedávalo smysl. V tradičním IT světě je hodně školení, kdy lektoři povídají, jak používat určitý nástroj, ačkoliv jej sami nikde neimplementovali nebo nevyužívali při provozu firmy. Kurzy Dobrého webu jsou ale hodně postavené na zkušenostech z reálných projektů.
Nebojíš se, že webovou analytiku všechny naučíš a pak už ji nikdo nebude chtít od tebe?
Školení je od toho, abych účastníkům předal co nejvíce. Nepotřebuji jim něco zatajovat nebo si to schovávat na placené konzultace. Když si klient zvládne dobře naimplementovat měření webu, stanovit si cíle a sestrojit řídicí přehledy, tak se velmi rádi bavíme o pokročilejším a užitečnějším využití analytiky.
S jakými předsudky nebo mylnými představami lidé přicházejí na tvé školení?
Někteří si od Google Analytics slibují až moc. Čekají, že jim nástroj změří každé ukliknutí návštěvníků a z toho hned doporučí, co by měli na webu změnit. Málo berou Google Analytics jako jedno z možných kladiv na přitlučení hřebíku. Jsou pak mírně frustrováni, když jim řeknu, že pro měření stažení PDF souborů, prokliků na odchozí odkazy nebo pro měření přechodu návštěvníka mezi více doménami je potřeba udělat něco technického. Na druhou stranu to je pak naučí pídit se po tom, co je skutečně zajímá a o jaká data stojí, a méně o haldu reportů, kterými je může nástroj obsypat.
Často se účastníci bojí technikálií. Protože většinou školím marketingové pracovníky, nezabíhám do přílišných technických detailů. Probírám s nimi spíše „proč“ by měli určité postupy využívat nebo „jak“ by měli zadat svému vývojář a k jakým datům se chtějí dostat. Jen v jediném slidu mám ukázku měřicího kódu Google Analytics, ale to nikoliv proto, abych účastníky naučil JavaScript, ale abych demonstroval, odkud se data do systému berou.
Třetí mylnou představou trpí falešní začátečníci. S Google Analytics pracují několik let téměř dennodenně, ale v podstatě neví, k čemu ten nástroj mají. Nemají žádné své domněnky o chování návštěvníků, jen slepě sledují jakékoliv reporty. Mým cílem pak není nachytat je na neznalostech, ale v rámci školení pro začátečníky s nimi probrat těch pár oblastí, na co by analytiku měli a neměli využívat.
Takhle mluvil Pavel o webové analytice třeba na Marketig Festivalu.
Jak se mění obsah školení? Kladeš dnes na něco větší důraz oproti dřívějšku?
Když jsem se školením Google Analytics začínal na konci roku 2008, byl to poměrně jednoduchý nástroj. Od té doby se stal složitějším, obalil se spoustou zbytečných i užitečných funkcí a rozšířil své pole působnosti do jiných oborů např. začleněním Website Optimizeru na A/B testování. Dnes už se hodně divíme, jak jsme mohli fungovat bez pokročilé segmentace na úrovni návštěvníků, cest s více kanály, sledování událostí, seskupování obsahu, remarketingu či toku návštěvníků.
Každopádně i s tímto tempem novinek je zřejmé, že není možné se věnovat všemu. Velký důraz proto stále kladu na základy Google Analytics a snaze porozumět hlavním termínům, se kterými se vždy setkáváme. Pro někoho stále není triviální rozdíl mezi návštěvou a návštěvníkem, stále si myslí, že míra opuštění se pozná při odchodu do třiceti vteřin ze stránky a stále se diví, co mezi zdroji návštěv znamená googleads.g.doubleclick.net, když si správně neoznačí PPC kampaně. Hodně dobře funguje toto opakování základů i na účastníky, kteří s Google Analytics pracují dlouho. Ti mají mylných představ nejvíce.
Další důraz se snažím klást na uvědomění, proč některé funkce používat a kdy je to naopak zbytečné. Bez ujasněné hypotézy nebo jasné představy, k čemu určitá data využijete, nemá moc smysl hezké reporty proklikávat. Na tom účastníky „trápím“ během povídání o vyhodnocování kampaní.
Co nebo kdo ti pomáhá školení zlepšovat?
Byť je to marketingové klišé, hodně pomáhají dotazníky se zpětnou vazbou. A ještě více dotazníky, které rozesíláme před školením. Podle nich zjišťuji, o co budou mít účastníci největší zájem a co je nebude vůbec zajímat. Část školení pak podle toho měním, abych jim více vyhověl. Někdo si do dotazníku napíše deset konkrétních otázek, se kterými si neví rady. To je pak skvělý materiál, nad kterým se bavíme se všemi účastníky.
Prozradíš čtenářům nějaký trapas ze školení?
Prvních pár školení muselo být děsných. Mívali jsme nesourodé skupiny účastníků, obsah byl příliš nevyvážený a nevysvětloval jsem látku výstižně. I tak jsem se ale neustále ptal, zda je všemu rozumět a všichni mi odkývali, že ano. Když jsem se pak zeptal po páté hodině večer při konci školení, jestli je vše v pořádku, pán v první řadě se ozval: „Já nevím, ztratil jsem se někdy v deset dopoledne, a od té doby už nedávám pozor“. Ostatní se tomu smáli, ale já jsem byl celkem zaskočený.
Třeba bývalí účastníci v komentářích zmíní jinou perličku.
Na co by ses zeptal lektora, kdybys byl v roli účastníka školení?
Z toho by nebyla jen otázka, ale povídání o cílech své firmy završené dotazem: „Které z těch všech krásných věcí, reportů a novinek v měření pomohou ke zlepšení mých cílů?“
Je lepší si na tvém školení sednout dopředu, dozadu, vpravo nebo vlevo?
Do první řady doprostřed. Je odtamtud nejrychlejší přístup ke svačině v kuchyňce.
Kdo tě inspiruje?
Ze začátku to byl hodně Avinash Kaushik, který napsal dvě zásadní knihy o webové analytice. Z dalších lidí z Google to pak jsou Justin Cutroni a Brian Clifton.
Skvělé nápady mívají Matt Clarke nebo Tim Leighton-Boyce (britská obdoba našeho Marka Prokopa). Z Česka se mi líbí blog Petra Šimečka z Kebooly, který posouvá analýzu dat na další úroveň. Kromě toho mám rád neotřelý přístup Kevina Hillstroma, který píše blog Mine That Data a zaměřuje se na dlouhodobé chování zákazníků.
A co děláš, když neškolíš?
To máte: nošení, houpání, přebalování, uklízení, uspávání, žvatlání, zpívání, utišování, procházení, … aneb dvouměsíční Štěpán si nárokuje můj volný čas.
I přesto ale ještě působím na VŠE jako doktorand, kde v rámci kompetenčního centra Retail Analytics s kolegy rozvíjím různé koncepty pro využití analýzy dat v oblasti retailu. Přes různé nástroje Business Intelligence a datamining zkoušíme analyzovat zákaznické věrnostní programy a zapojujeme geomarketing do mobilních aplikací.
O Pavlu Jaškovi
Pavel Jašek je webový analytik a tea-písák, jak uvádí na svém Twitteru (@paveljasek). Po 5 let pomáhal s analytikou klientům Dobrého webu. Na sklonku loňského roku ho zlákala „velká data“ a nastoupil jako analytik do společnosti Tipsport. V Dobrém webu zůstal jako lektor pravidelných školení Google Analytics.
