V Google AdWords máme k dispozici několik základních možností cílení.
- Kontextové , kdy pomocí vhodně volených klíčových slov systém vyhledává webové stránky (podstránky webů), které obsahují daná klíčová slova.
- Umístění na předem zvolených webových stránkách (nebo jejich konkrétních podstránkách).
- Témata , pomocí nichž lze cílit na předem připravené skupiny webů (např. Cestování, Finance, Krása a fitness apod.).
- Zájmy , které se váží na uživatele, opět v předem připravených kategoriích (Kutilové, Milovníci hudby, Filmoví fanoušci apod.).
- Remarketing , pomocí něhož lze znovu oslovit uživatele, kteří již byli v interakci s naším webem.
- Demografické údaje (věk a pohlaví).
Nastavení cílení
Jedním z prvních kroků jsou vhodně vybraná klíčová slova, témata, umístění, zájmy a tak dále. Zpravidla začínáme tak, že v jedné sestavě máme pouze jeden způsob cílení, případně také pouze jednu zájmovou kategorii, téma a další.
Pokročilejším způsobem cílení je kombinace jednotlivých metod. Máme k dispozici dvě strategie. K jejich rozlišení nám slouží tlačítka Cíl a nabídka (Target and bid) nebo Pouze nabídka (Bid only), která najdeme na kartě Obsahová síť – Cílení – Cílení (Obrázek 1: Základní metody cílení). Jak to funguje?
Obrázek 1: Základní metody cílení
Cíl a nabídka
Abychom mohli v reklamní sítí AdWords inzerovat, musíme mít vždy nastavený alespoň jeden způsob cílení jako Cíl a nabídka. Což jednoduše znamená, že systém „cílí a zároveň biduje“ na námi zvolenou metodu cílení. Pokud přidáme další metodu (ve stejné sestavě) jako cíl a nabídka, systém bude cílit pouze na průnik těchto dvou způsobů cílení.
Uveďme si to na příkladu. Když přidáme jako Cíl a nabídka kontextové cílení (např. klíčová slova ppc, analytics, online marketing a Adwords) a zároveň jako téma Školení a certifikace, bude systém cílit na weby, které spadají do kategorie témat Školení a certifikace a zároveň obsahují klíčová slova ppc, analytics, online marketing nebo Adwords. Cíl a nabídka nám tedy v jednoduchosti zužuje (konkretizuje) vlastní cílení.
Pouze nabídka
Druhou strategií je využití „Pouze nabídka“. Tato strategie nám umožnuje k současnému cílení Cíl a nabídka (bez kterého inzerovat nelze) přidat další pouze bidovací vrstvu. Můžeme tak zvýšit nabídky dle ostatních metod cílení.
Ukažme si to znovu na konkrétním příkladu. Opět přidáme jako Cíl a nabídka kontextové cílení (např. klíčová slova lyžování, Alpy, snowboard a zimní dovolená), další „Cíl a nabídka“ přidávat nebudeme - nechceme cílení dále konkretizovat a zasáhnout tak méně uživatelů. V následujícím kroku přidáme cílení dle zájmů (konkrétně Zimní turisté) jako „Pouze nabídka“. Na úplný závěr pak na v záložce obsahová síť vybereme zájmy a remarketing a zvýšíme zde defaultní bid daný sestavou na vyšší hodnotu (tuto možnost musíme předem povolit). (Obrázek 2: Aktivace vlastní nabídky).
Obrázek 2: Aktivace vlastní nabídky
Čeho jsme tím dosáhli? V případě, že se uživatel nachází na stránce, která obsahuje námi zvolená klíčová slova (lyžování, Alpy,…) a zároveň je v zájmové kategorii Zimní turisté, systém automaticky zvýší nabídku na námi definovanou (vyšší) hodnotu.
Tato metoda je vhodná například pro remarketing, kdy nastavíme relevantní cíle dle „Cíl a nabídka“ a jako „Pouze nabídka“ nastavíme některý z našich remarketingových listů. Uživatelům, kteří navštívili náš web a zároveň jsou dle zvoleného cílení relevantní, tak zvýšíme nabídky.
Je také dobré vědět, že „Cíl a nabídka“ nebo „Pouze nabídka“ můžeme v jedné sestavě nastavit vícekrát a různě je kombinovat napříč sestavami. A důležité je, že kontextové cílení (dle klíčových slov) lze použít pouze jako Cíl a nabídka.
Kombinaci cílení – klíčový faktor úspěchu
Vhodně zvolená kombinace se tak stává klíčovou pro úspěšnost sestav. Inspirací pro vás mohou být následující kombinace.
Optimalizace cílení – pečlivě vybírejte relevantní publikum
Jako umístění (Cíl a nabídka) zvolíme některou velmi navštěvovanou a obsáhlou stránku. Jako další cílení (Cíl a nabídka) přidáme některou z metod, která je relevantní pro naši inzerci (například jsme-li pojišťovna, použijeme téma Finance). Tím si odfiltruji pouze podstránky, které jsou na téma Finance. Sestavu mohu dále doplnit o cílení „Pouze nabídka“ například některým z remarketingových listů a zájmem Milovníci aut (je-li například sestava zaměřena na pojištění aut). Na remarketingový list a Milovníky aut pak můžeme dát vyšší bid (jsou pro nás ještě relevantnější).
Pokud máme takto nastavené sestavy, můžeme pokračovat v další optimalizaci. Na úrovni kampaně nebo sestavy můžeme pracovat s vylučováním jednotlivých metod cílení. Vyloučit tak můžeme například nerelevantní (ovšem blízká) klíčová slova. Jestliže například používáme tablety (přístroje) můžeme přemýšlet o vyloučení slov žáha (v mnoha článcích se může psát o tabletách na pálení žáhy). Úplně stejně můžeme pokračovat i u zájmů, témat, konkrétních webů nebo remarketingu. Vyloučení remarketingu může být pro mnohé inzerenty velmi důležité (vyloučíme uživatele, kteří již udělali konverzi).
Google AdWords nám také umožňuje vylučovat jednotlivé kategorie webů dle druhu, citlivého obsahu a dalších. Vyloučit tak můžeme například zaparkované domény, chybové stránky, weby s hazardní tématikou, vulgární weby, se sexuálním podtextem, a spoustu dalších (Obrázek 3: Možnosti kategorií webů).
Obrázek 3: Možnosti kategorií webů
Zvyšování efektivity sestav - využijte přehled umístění.
Jaké webové stránky nám přinášejí konverze a které jsou naopak k ničemu? Potažmo které stránky přidat jako cílení dle konkrétních webů a které naopak vyloučit? Odpověď nám dá přehled Automatických umístění (pod kartou Dimenze), kde vidíme konkrétní podstránky webů (celé url), na kterých se naše reklamy zobrazují (Obrázek 4: Automatická umístění).
Obrázek 4: Automatická umístění
Využít můžeme rovněž přehled umístění pod záložkou Obsahová síť na kartě Umístění (Obrázek 5: Přehled umístění).
Obrázek 5: Přehled umístění
Weby, ze kterých máme mnoho konverzí, přidáme přímo do cílení dle konkrétních webů. Odfiltrovat naopak můžeme weby (nebo podstránky webů), ze kterých směřuje na naši stránku velká návštěvnost, ale zřejmě není příliš kvalitní, protože z ní nejsou žádné konverze (nebo je cena za konverzi příliš vysoká). V případě, že máme Google AdWords propojené s Google Analytics a sbíráme návštěvnost, můžeme vyloučit weby s vysokou mírou opuštění (bounce rate).
Závěr – inspirujte se ve Vyhledávací síti
Další možnosti optimalizace Obsahových sítí jsou velmi podobné těm z Vyhledávacích sítí. Inzerát je to, co upoutá uživatelovu pozornost. U textových inzerátů tedy pracujte s titulkem, popisnými řádky a viditelnou adresou url. U bannerů s jejich grafikou, sdělením nebo rozměry. U bannerů i textových inzerátů lze také testovat cílovou url.
Obsahové sítě zpravidla nejsou výkonnostním nástrojem, jak jsme si však ukázali, jejich kvalita a výkonnost lze, stejně jako u vyhledávací sítě, velmi dobře zlepšovat a optimalizovat.
