Pokud se máme bavit o influencerech z pohledu marketingu, je nutné tuto definici zúžit. Michal Kotek, který se influencer marketingu profesně věnuje, ho vymezuje jako placenou a účelnou spolupráci se značkami, které chtějí zviditelnit konkrétní službu či produkt.[1] „Influencerem je prakticky každá známá osobnost, kterou sleduje, čte či poslouchá, dostatek lidí. Předpokladem samozřejmě je, aby jí lidé důvěřovali, ale zdaleka to neznamená, že někdo nedůvěryhodný nemůže ovlivňovat řadu lidí (stačí se podívat do české politiky na individua jako Konvička, Okamura či Miloš Zeman).“[2] Píše se o influencerech na blogu 365 tipů. „V podstatě lze vliv takové osoby porovnávat s vlivem celebrit - to, co doporučí, to, o čem se pochvalně vyjádří, to, co se nachází v její blízkosti, najednou chtějí i ostatní. Na rozdíl od celosvětově známých tváří, je však takový člověk mnohem dostupnější a práce s ním jednodušší, osobnější, důvěrnější, rychlejší a levnější.“[3]
Čím více sledujících máme na sociálních sítích, tím větší potenciál stát se influencerem existuje. Zároveň logicky i vyšší dosah mají naše příspěvky. Jak jsem zmínil výše influencing, resp. influencer marketing dnes funguje primárně na sociálních sítích. Nejznámější je Instagram, který poskytuje široký prostor pro propagaci fotek či tzv. Instastories. Dále můžeme k publikování videí použít YouTube, který poskytuje naopak prostor pro video a různé podcasty či vlogy, tedy video blogy. Sociálních sítí existuje ještě celá řada.
Dle mého názoru by se každý influencer měl ve svých příspěvcích věnovat jen určitému tématu. Může jít o fotografii krajiny, foodblogging, módu, cestování, design, kosmetiku, bytové dekorace atd. Fanoušci těchto lidí jsou lidé, kteří mají zájem o konkrétní témata a profil influencera by tak měl působit konzistentně. Většinou influencer začíná tzv. na „zelené louce“ a ke svému fanklubu se musí sám propracovat skrze originální obsah. Influencer Karel Kováč alias Kovy dodává, že je poměrně hodně těžké si na začátku založit YouTube jako byznys a etablovat se v něm.[4]
Nyní bych se rád věnoval tomu, kam influencing směřuje a jak se bude pravděpodobně do budoucna vyvíjet. Jak jsem zmínil výše, většina influencerů dnes působí primárně na sociálních sítích, které v poslední dekádě zaznamenaly výrazný rozvoj a nárůst uživatelů a to hlavně u náctiletých. Spolupráce s renomovanými značkami se tak týká většinou zatím jen těch značek, které chtějí cílit právě na mladou internetovou generaci. Každý influencer je schopný poskytnout demografické údaje o svých followerech na sociálních sítích. Problém ale do budoucna nastane, pokud by influencer marketing chtěl přejít z online i do offline světa. A tento problém se již dnes začíná v influencer marketingu řešit.
„V České republice využívá sociální sítě přes 50% obyvatel. To znamená přes 4,5 milionu osob starších 16 let. Sociální sítě však neoslovují Čechy v předdůchodovém a důchodovém věku. V rámci evropské osmadvacítky používají Češi této věkové kategorie sociální sítě nejméně.“[5] A zde může do budoucna nastat problém. Influencer marketing nedokáže zasáhnout všechny věkové skupiny nebo obyvatele, kteří nejsou aktivní na sociálních sítích. Případně se na problematiku dá pohlédnout i opačně. Tradiční offline média (televize, noviny, rádio) nedokážou zaujmout a oslovit mladé lidi, kteří se pohybují v internetovém světě a na sociálních sítích.
Na jednu stranu lze namítnout, že influenceři mají své pole působnosti primárně jen na sociálních sítích, ale i jejich followers stárnou a časem se může jejich pozornost přesunout právě do offline reklamy. A na to je třeba reagovat již nyní. Právě pro média jako je tisk, rádio či televize se zde otevírá poměrně zajímavá a perspektivní cesta, jak naopak v současné době přitáhnout mladou generaci.
„Obsah pro teenagery je něco, co je pro tradiční média notoricky složité dělat. Protože v té televizi většinou teenageři nepracují. Dospělí lidé těm teenagerům nerozumí, protože jim ani nemůžou rozumět. A tady vlastně mají možnost teenageři dělat obsah pro teenagery.“ Tvrdí Jakub Sedláček v pořadu @influenceři na facebookovém profilu ČT24.[6] A jelikož každá imprese a zásah u reklamy se dnes počítají a televize potřebují udržet, ideálně zvýšit svoji sledovanost, tak je pro ně důležité teenageři oslovit. Stejně tak pro rádia či tištěné noviny nebo magazíny.
Každý influencer má svůj byznys plán a je také rozdíl, zda pracuje sám či s týmem lidí. Nebo zda je influencer marketing jeho hlavní zdroj příjmů, ale například výše jmenovaný Kovy sám tvrdí, že do budoucna se bude spíše orientovat na žurnalistku, kreativní psaní scénářů.[7] Jiní influenceři například uvažují o produkční dráze. Nicméně odhadnout podle Kovyho vývoj influencer marketingu je nesmyslné. „Absolutně odmítám spekulovat, protože si vždycky vzpomenu na konferenci, kde se říkalo, že Snapchat je nová budoucnost sociálních sítí. Za tři měsíce přišly Instastories a Snapchat byl prakticky mrtvý. Jakákoliv spekulace, obzvlášť ve světě sociálních sítí, je nesmyslná.“[8] dodává sám Kovář
V poslední době vidím stále více snahu neškatulkovat jednotlivé influencery podle sociální sítě, na které jsou primárně aktivní (youtuber, instagramer atd.), ale naopak jejich zásah rozšířit, unifikovat na co nejširší základnu followerů a přenést vliv influencera do offline světa, resp. reklamy. Z Youtuberů a jiných, dříve úzce specializovaných influencerů, se tak stávají tvůrci obsahu, které mají oslovit celé generace populace. Youtuber je dnes již mrtvý.
Jednotlivá média či televizní stanice si začínají potenciál influencerů a jejich vliv na mladou generaci uvědomovat a stále častěji tak vidíme jejich zapojení v klasických televizních pořadech či jako moderátory v rádiu nebo jako tvůrčí autory a přispěvatelé do magazínů či novin. Zmíním jen pár příkladů. Leoš Mareš jako moderátor na Evropě 2. Kuchařka Kamila Rundusová alias Kamu jako moderátorka televizních pořadů o vaření či host v jednom díle televizní soutěže MasterChef. Mladá rapperka Sharlota jako moderátorka zákulisní show Voice Zone v poslední řady reality show The Voice na TV Nově. Hudebník Milan Peroutka a Nikol Čechová neboli Shopaholic Nicol spolu kromě pořadu na TV Óčko nově moderují i Snídani s Novou na stejnojmenné televizi. Účel této volby je celkem jasný. Přilákat mladé lidi ke sledování pořadu.[9] Bývalý youtuber Mike Pán, známý jako MikeJePan účinkoval v pořadu Zlatá Mládež na ČT. Stejně tak s ním i Renato Salerno nebo již výše jmenovaná Sharlota. Naopak Kovy navázal spolupráci s neziskovým sektorem a věnuje se například mediálnímu vzdělávání. Moderuje také pořady pro Televizi Seznam.
Závěrem si dovolím predikovat, že influencery tak budeme stále častěji vídat i v offline světě mimo internet a sociální média. Budou moderátoři či účinkující v televizních pořadech. Budeme je slyšet v rádiích nebo číst od nich příspěvky v novinách či časopisech. Zároveň už nebudou zde tolik profilovaní a úzce orientování, ale jejich primárním úkolem bude zaujmout mladou generaci, která je zná primárně ze sociálních sítí. Zaujmout ji natolik, aby začala tyto lidi sledovat i mimo sociální sítě. Z toho pak plynou větší zisky z reklamy právě pro samotnou televizi či rádio. To se mi s ohledem na současný vývoj a trend jeví jako možná budoucnost influencingu a influencing marketingu.
