Ve světě marketingu platí poučka, že content je king. Platí to tak dlouho, jak dlouho existuje optimalizace pro vyhledávače, a ve světě obecného marketingu pravděpodobně ještě déle.
Ale jakkoli je toto tvrzení jednoduché, ponechává velký prostor pro interpretaci, konkrétně jaký druh obsahu?
V raných dobách SEO znamenalo určit klíčová slova a vecpat je do stránek všude, kde se hodí.
Moderní marketéři jsou však chytřejší (nemluvě o tom, že tato strategie už nefunguje). V dnešní době začíná úspěšný obsah plánem, který je podložen čísly, chcete-li, data-driven content strategie.
Co to ale přesně znamená?
Zjednodušeně řečeno to znamená vytvářet obsah s využitím přístupu postaveného na informacích o uživatelích. Ty mohou zahrnovat informace, jako jsou demografické údaje, odpovědi na průzkumy, preference spotřebitelů atd.
Pravděpodobně vám nemusíme vysvětlovat, proč je to důležité, ale aby nebylo pochyb, řekněme si to na rovinu: používání content strategie řízené daty Vám pomůže rozhodnout, na co vynaložit čas, úsilí a peníze.
Jinými slovy, máte omezené zdroje. Nechcete jimi plýtvat na lidi, u kterých není pravděpodobné, že by konvertovali.
Obsahová strategie řízená daty vám umožní přizpůsobit marketingové kampaně tak, abyste dosáhli co nejlepší návratnosti investic (ROAS).
Pro účely specialistů na vyhledávače a PPC vám pomůže rozhodnout, po jakých klíčových slovech jít, a zajistí, že se zaměříte na správné publikum.
V tomto užitečném průvodci vám krok za krokem poradíme, jak vytvořit, implementovat a optimalizovat vlastní obsahovou strategii založenou na datech.
Ready to flight?
1. Stanovte si obsahové cíle
Nejdříve se musíte rozhodnout, čeho chcete dosáhnout. Nemůžete být vším pro všechny, takže se musíte rozhodnout.
Chcete zvýšit návštěvnost? Chcete dosáhnout prodeje? Chcete více potenciálních zákazníků?
Určete, jaké jsou vaše obsahové cíle, a určete kanály, které jsou pro jejich splnění nejvhodnější (doporučujeme metodu S-T-D-C). Jakmile to uděláte, můžete si stanovit klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Nezapomeňte na to pamatovat při tvorbě obsahu.
Vše, co přidáte na své webové stránky nebo do kampaně, by mělo sloužit nějakému účelu. Pokud si nejste jisti, k čemu to slouží, nebude to vědět ani vaše publikum.
2. Definujte svou cílovku
Nyní, když víte, čeho chcete dosáhnout, je čas zjistit, koho chcete oslovit, abyste toho dosáhli.
Projděte demografické údaje a další informace, ke kterým máte přístup. Všimněte si společných rysů, které se vyskytují u mnoha nebo některých vašich cílových skupin.
Pro mnoho marketérů je užitečné vytvořit si zákaznické persony. Na základě svých údajů si představte typickou osobu pro každou z různých rolí, na které se zaměřujete.
Například můžete mít potenciální zákazníky, kupující zákazníky a opakovaně nakupující zákazníky. Vžijte se do kůže těchto imaginárních osob.
Jaký typ jazyka s nimi rezonuje? Jaká je jejich nejvyšší úroveň vzdělání? Chtějí profesionalitu, nebo osobitost? Proč jsou na vašich webových stránkách? Čeho chtějí s vaší pomocí dosáhnout? Buďte co nejpodrobnější.
Mnozí marketéři je dokonce pojmenovávají. Pokud byste například vytvářeli persony pro svou firmu dodávající instalatérské potřeby, můžete mít:
Libor - 45 let
Instalatér na volné noze, Libor vlastní vlastní firmu s jedním zaměstnancem. Vydělává 1,5 milionu ročně. Vystudoval odbornou školu a jeho pracovní dodávka je stará 6 let. Hledá způsob, jak snížit režijní náklady a najít levnější materiál než jeho lokální dodavatel. Cení si tvrdé práce, poctivosti a profesionality.
Buďte libovolně kreativní a podrobní, jen nezapomeňte, že toto není cvičení na psaní beletrie. Vytváříte persony na základě své typické cílové skupiny, takže se snažte, aby vaše persony odpovídaly tomu, kým ve skutečnosti jsou.
3. Projděte si obsah konkurence a proveďte průzkum
Nyní je čas podívat se, co dělá konkurence. Velmi pravděpodobně do svých kampaní také vkládají nějaké úsilí.
Projděte si, co dělají, a podívejte se, co se zdá být funkční.
Pokud například blogují, mohou mít na stránce počítadlo zobrazení. Pokud ano, jaký například blogují, mohou mít na stránce počítadlo zobrazení. Pokud ano, jaký typ blogů dosahuje nejlepších výsledků?
Sledujte trendy ve svém oboru. O čem všichni mluví? Blíží se nějaký velký veletrh? Chystá se uvedení nové technologie?
Zjistěte, s kým soupeříte o kliknutí, nejen abyste zjistili, co jim funguje, ale také abyste získali nápady na vlastní obsah. Začněte si vytvářet seznam věcí, o kterých chcete psát.
4. Proveďte analýzu klíčových slov
Jakmile jste se rozhodli, jaký by měl být váš obsah, je čas provést starou známou SEO metodu: průzkum klíčových slov.
Pomocí nástrojů, jako je Google Analytics, plánovač klíčových slov v Google Ads, něco specifického pro danou platformu (Search Insights na YouTube nebo Návrhy klíčových slov v sKliku) nebo nějaký nástroj třetích stran (ty jsou většinou placené).
To vám pomůže udělat si obrázek, jak Vaši zákazníci přicházejí s konkurencí do styku.
Používání klíčových slov v obsahu ukazuje vašemu publiku, že mluvíte stejným jazykem jako oni. Tím nemáme na mysli rodný jazyk, ale například hantýrka daného oboru, které všichni budou rozumět.
5. Zjistěte, jaké jsou nejčastější cílové stránky odkazů na Vašem webu
Až dosud jsme se věnovali údajům o konkrétních uživatelích, ale nyní se zaměříme na SEO.
Je však důležité, abyste své stránky vzájemně propojovali v hlavním menu, navigaci v zápatí, podpůrné interní navigaci nebo například budováním zpětných odkazů.
Dnes jsme tu však proto, abychom se ujistili, že důležitý obsah je umístěn v hlavní navigaci.
V Google nástroji https://search.google.com/search-console v části Odkazy, konkrétně v části Interní odkazy, uvidíte zprávu o četnosti způsobu odkazování na interní stránky webu.
Nezapomeňte, že nechceme jít příliš do hloubky propojení konkrétních stránek, ale můžete si udělat představu, kde máte rezervy.
Pokud vidíte velké množství interních odkazů u stránek, které považujete za méně důležité, chtělo by to prozkoumat, proč tomu tak je, a některé odkazy odstranit. Nebo je přesuňte z primární do sekundární navigace.
6. Dbejte na základy SEO
Společnosti Google a Bing udělaly v průběhu let velký pokrok v procházení a indexování JavaScriptu, ale přesto bychom se tomuto stylu navigace vyhnuli.
Více o tom, jak Google procesuje JavaScript - zde
Nejlepším postupem je zajistit, aby hlavní navigace byla vytvořena ve formátu HTML nebo v takzvaných "a href" odkazech.
V průběhu existence webových stránek dochází k přesměrování adres URL. Je snadné zapomenout aktualizovat hlavní navigaci tak, aby odkazovala na aktuální adresy URL stránek. Hlavní navigační odkaz tedy přejde na přesměrování.
Nutit procházející vyhledávač, aby byl přesměrováván, jej zpomalí a poskytne vyhledávačům méně efektivní procházení.
Chcete-li posoudit tento potenciální problém v aktuálním stavu hlavní navigace, použijte rozšíření Chrome Check My Links. Tento nástroj upozorní na všechny přesměrovávací (a nefunkční) odkazy, které se mohou vyskytovat ve vaší hlavní navigaci.
Jako osvědčený postup by se toto cvičení mělo provádět při každém redesignu webu, a to jak při kódování redesignu, tak po nasazení.
7. Zkontrolujte, co je v žebříčku a co ne
Prověřením všech nejvyšších pozic v organickém vyhledávání můžete zjistit, kde máte pravděpodobné mezery.
Příklad:
Můžete zjistit, že vaše domovská stránka má dobré pozice, stejně jako stránky podkategorií produktů, ale ne stránky nadřazených kategorií produktů.
To může být způsobeno rozbalovací navigací, která dobře odkazuje na hlubší obsah webu, ale na nadřazenou kategorii neodkazuje vůbec.
To způsobuje obrovský nepoměr v množství odkazů a vnímané důležitosti na hlubších úrovních webu oproti stránkám nadřazené kategorie.
Dobrým prvním krokem je vytvoření zásobníků klíčových slov na základě toho, z čeho se skládá hlavní navigace i celá rodina nabídek.
Vyhodnoťte průzkum klíčových slov, ale podívejte se také na výsledky daných klíčových slov u konkurence, abyste pochopili případné mezery.
Slova na závěr
Doufáme, že Vám tento jednoduchý audit bude nápomocen a v příštích měsících zaznamenáte více konverzí, ale také také zlepšení v hlavních ukazatelích výkonnosti. Mezi ně patří míra okamžitého opuštění, doba strávená na webu a počet zobrazených stránek na relaci.
Pokud je pro Vás tento článek španělskou vesnicí a přesto jste dočetli až sem - neváhejte se na nás obrátit, abychom společně něco vymysleli :)
