Důvodem toho, proč není problematice cílových stránek věnována dostatečná pozornost, je především relativní náročnost oproti úpravě klíčových slov a inzerátů a také nutnost spolupráce více lidí na straně klienta, agentury či vývojáře webu. Jedná se také o činnost, která vyžaduje dlouhodobé testování a analýzu.
Cílové stránky – vstříc uživateli
Cílová stránka, neboli landing page, je stránka na webu, na kterou se uživatel dostane přímo po kliknutí na PPC inzerát či banner. U PPC inzerce lze tak snadno kontrolovat, kam se tento uživatel po prokliku dostane a co mu na stránce sdělíme. Díky klíčovým slovům v PPC kampaních a vyhledávacím dotazům víme, co návštěvník hledá. O to jednodušší by mělo být pro dané skupiny návštěvníků připravit odpovídající cílové stránky. Návrhu a výběru cílové stránky by měla být proto věnována dostatečná pozornost. Kvalitní příprava vám umožní zacílit na úzké cílové skupiny návštěvníků a snáze jim poskytnout přesně to, co hledají.
Cílová stránka očima uživatele
Kliknutím na reklamu uživatel ve většině případů směřuje k jasně danému cíli, kterého chce dosáhnout. Nejčastěji je tímto cílem získání dalších informací, registrace či přímo koupě produktu. Tento cíl by však měl také odpovídat cílům našeho webu. To je však záležitost nastavení samotných PPC kampaní. Cílová stránka by však u výše zmíněných cílů vypadala vždy naprosto odlišně.
Cíle se mohou také průběžně měnit v závislosti na typu kampaně (bannery, vyhledávání, akční nabídky) a tomu by měla být přizpůsobena i cílová stránka. Je tedy vždy důležité uživateli po kliknutí na reklamu poskytnout relevantní obsah, který odpovídá cílům. Uživatel běžně věnuje stránce maximálně 5 vteřin, než se rozhodne, zda zůstane nebo ze stránky odejde. Hlavním cílem je tedy nabídnout co nejrelevantnější obsah k vyhledávacímu dotazu, který uživatel zadal a k inzerátu, na který kliknul.
Pokud tedy uživatel ve vyhledávači zadá dotaz „koupit iPod“, očekává po kliknutí na inzerát stránku internetového obchodu, kde se mu objeví přímo nabídka tohoto přístroje ke koupi. Možnost přesného cílení na návštěvníky v různých fázích nákupního procesu je jednou z hlavních výhod PPC inzerce, a proto je třeba této možnosti plně využít. Cílem většiny PPC kampaní je vysoký počet konverzí. Tudíž je nezbytné znát cíle našich zákazníků a tím se řídit i na webu, kam chceme potencionální zákazníky posílat.
Častým problémem kampaní je, že jsou inzeráty cíleny přímo na hlavní stránku webu, kde uživatel nejen nenajde požadovaný produkt, ale mnohdy může mít problém i daný produkt najít pomocí hledání či navigace.
V případě mobilních kampaní, kdy očekáváme vyšší návštěvnost z mobilních zařízení, je třeba neopomenout přípravu mobilních landing page, které umožní snadnou orientaci uživatele i na malém displeji mobilního telefonu. Důraz by měl být dán především na jednoduchou a krátkou cestu ke konverzi a nenáročnost webu na mobilní datové připojení.
Ukázka jednoduché mobilní landing page
Stejně tak je vhodné připravit speciální cílové stránky pro akční a speciální nabídky a na tyto stránky cílit odpovídající akční inzeráty. Zde bychom však měli dát pozor na včasné pozastavení inzerátů či změnu cílových stránek po skončení akční nabídky na webu.
Správným postupem by tedy mělo být cílit konkrétní inzeráty a bannery na konkrétní cílové stránky, na kterých podáme uživateli dostatek informací k produktu, aby se mohl snadno rozhodnout o koupi.
Obsah stránky by současně měl odpovídat obsahu inzerátu. Pokud uživatele v inzerátu zaujme sleva na dané zboží (či jiný benefit), měl by nalézt informace ke slevě taktéž na cílové stránce na webu. To zvyšuje nejen přesvědčivost pro návštěvníka, ale především také důvěryhodnost webu. Komunikace by měla navazovat nejen po obsahové stránce, ale v případě bannerů i po grafické. Sjednocená grafika banneru a webu udrží snadněji zákazníka a zvýší důvěru v komunikaci. Vzhled cílové stránky může v některých případech ovlivnit i úspěšnost vašich inzerátů ve vyhledávání. Na prémiových pozicích na Seznamu jsou spolu s inzeráty zobrazeny i náhledy cílových stránek. Na Googlu jsou pak náhledy dostupné po kliknutí na symbol lupy. Výrazná a zajímavá cílová stránka tudíž může ovlivnit míru prokliku inzerátu a následně i skutečné ceny za proklik.
Náhled cílové stránky u inzerátu v Skliku
Vždy je však třeba dát pozor, aby obsahu na stránce nebylo příliš, protože by uživatele rozptyloval. Mnoho textu a obrázků může uživatele odradit od jeho cíle. Čím lépe se uživatel na webu bude orientovat, tím snadněji bude schopný dokončit svůj cíl. Proto by měl být uživatel na cílové stránce přímo veden k dokončení cíle (tzv. call to action).
Ukázka "call to action" tlačítek na cílové stránce
Pokud je stránka zajímavá, ale není možné na ní snadno koupit, ani sebelepší PPC kampaň nedokáže dané zboží prodat. Je třeba si vždy říci, co chceme od návštěvníka, aby na stránkách provedl a tudíž ho dovést na odpovídající cílovou stránku, kde může tento cíl dokončit. Případně těm, co cestu k cíli na stránce nedokončí, nabídnout další možnosti.
Ne nadarmo se říká, že když zákazník odejde z vašich stránek, není to jeho chyba – je to vaše chyba, že tam nenašel, co hledal.
Cílová stránka z pohledu PPC systému
V případě inzerce v PPC systémech je nutné hledět nejen na uživatelskou přívětivost a design cílové stránky, ale také na kvalitu stránky z pohledu automatického robota. Ten stránku pravidelně kontroluje po úpravě či nahrání inzerátu do reklamního systému. U cílové stránky bychom měli v tomto případě sledovat hned několik parametrů. Z technologického pohledu jde především o rychlost načítání stránky. Stránka by taktéž měla obsahovat strukturovanou navigaci a neměla by používat vyskakovací okna a jiné prvky překrývající obsah stránek. Oba tyto faktory negativně ovlivní skóre kvality klíčových slov v PPC kampaních. A skóre kvality následně ovlivňuje skutečnou cenu za proklik klíčových slov a tudíž i pozici reklamy. Ve výsledku vám tedy každé vylepšení cílové stránky může zlepšit pozici inzerátů a také náklady inzerce.
Důležité je také zaměřit se na relevanci inzerátu k cílové stránce. Pokud inzerujeme v inzerátu z PPC kampaně nákup určitého produktu či služby, měl by textový obsah stránky odpovídat obsahu inzerátu. Relevantní a originální obsah je totiž dalším z faktorů, které ovlivňují skóre kvality. Pokud pro sestavu v PPC kampani nejsme schopni nalézt na webu relevantní cílovou stránku, měli bychom uvážit vytvoření nové s relevantním obsahem uzpůsobeným přímo pro inzerát a klíčová slova v této sestavě.
Vyvarujte se chybám
Kvalitní cílové stránky mohou tedy výrazně ovlivnit jak výkon vašeho účtu, tak navratnost vašich investic. Kvůli nekvalitním vstupním stránkám může přijít váš rozpočet PPC kampaní vniveč. Vyvarujte se proto zbytečným chybám, kterým lze snadno předejít při vytváření kampaní. Zde nabízíme několik nejčastějších.
11 nejčastějších chyb
- Cílení inzerátů na homepage webu.
- Neuzpůsobení cílových stránek pro PPC kampaně.
- Nerelevantní obsah cílové stránky k textu inzerátu.
- Nestrukturovaný obsah na cílové stránce.
- Na cílové stránce nejsou zmíněny benefity z inzerátů.
- Příliš mnoho informací na cílové stránce.
- Příliš mnoho cílů a cest ke konverzi na cílové stránce či naopak nejasná cesta k dokončení konverze.
- Chybí motivace k dokončení cíle/konverze.
- Nevhodný design a špatná navigace - ztráta důvěry uživatele.
- Dlouhá načítací doba stránky – nad 5 vteřin je příliš (může odradit návštěvníka a ovlivnit i skóre kvality).
- Posílání návštěvníků na stránky s neaktuální nabídkou či na stránky produktů, které nejsou k dispozici.
V první části článku byly zmíněny některé postupy, které mohou naopak zlepšit uživatelskou přívětivost cílové stránky či zlepšit skóre kvality, a následně i výkon PPC kampaní. Pomocí níže uvedených tipů a triků se můžete z nového pohledu podívat na vaše vlastní stránky a zjistit, zda byste nemohli cílové stránky PPC kampaní nadále ještě vylepšit.
11 tipů, jak postupovat
- Vyjděte z jednoduchého designu a navigace, zaměřte se na přehlednost a rozmístění prvků – návštěvník by se měl snadno na stránce zorientovat a zjistit kam má pokračovat. Všechny důležité informace a výzvy uveďte v horní části stránky, tak aby je uživatel viděl bez nutnosti scrollování.
- Uveďte stejná klíčová slova v textu inzerátu i na cílové stránce (můžete vylepšit skóre kvality).
- Nabídněte jasné nadpisy a strukturovaný obsah – návštěvník bude schopný jednoduše projet očima obsah stránky.
- Zkraťte cestu ke konverzi (krátký objednací formulář, atp.), klaďte uživateli co nejméně překážek (registrace, heslo, vytvoření účtu atd.) – každý další krok navíc znamená odchod části uživatelů.
- Nabídněte dostatek informací (stručně, ale důležité informace) – ale ne moc, abyste návštěvníka nezahltili informacemi.
- Informace zmíněné v inzerátu by se měly objevit i na cílové stránce.
- Uveďte na cílové stránce výhody inzerovaného produktu a výhody nákupu na vašem webu – záruky, doprava, možnost vrácení či uživatelské recenze mohou zvýšit důvěru ve váš web.
- Pokuste se snížit načítací dobu stránky.
- Motivujte návštěvníka ke konverzi – zaměřte se na prvky vybízející k uskutečnění konverze („call to action“ tlačítka – koupit, zaregistrovat).
- Nezapomeňte na optimalizaci děkovací stránky – návštěvník sice dokončí konverzi, ale můžete mu nabídnout možnost, kam pokračovat
- Využijte remarketingových kódů na cílové stránce a na jednotlivých krocích v cestě ke konverzi. Můžete poté snadno cílit na uživatele, kteří nedokončili konverzi a odešli např. uprostřed nákupního procesu
Testování – cesta k úspěchu
Neexistuje samozřejmě jediný správný způsob jak vytvořit tu nejlepší cílovou stránku. Co může fungovat v jednom případě, u druhého fungovat nemusí. Výše zmíněné tipy a chyby, kterých se vyvarovat, vám však mohou pomoci vyvarovat se zásadním nedostatkům a nevyčerpat vysoký rozpočet na PPC kampaně, jejichž výkon zkrachuje na špatně fungující cílové stránce.
Hlavním postupem k dosažení ideálního stavu by proto mělo být testování cílových stránek. Zkuste se podívat na vaše cílové stránky a zjistěte, jak dlouho by Vám trvalo nákup dokončit. V kampaních pak otestujte různé cílové stránky a podívejte se, jaký rozdíl ve výsledcích nastal.
Pokud se vám podaří navýšit konverzní poměr zlepšením cílové stránky i o pouhé půl procento, je to úspěch. Půl procenta není mnoho, ale pokud si ho převedete na roční objem objednávek, může být velmi znát. Průběžným zlepšováním a vyhodnocováním změn tak můžete s každým malým krůčkem vylepšit výkon vašich PPC kampaní.
