V lednovém newsletteru se zaměříme na to, jaké podobnosti spojují a jaké odlišnosti rozdělují zahraniční a české e-shopy z hlediska objednávkového procesu.
Kroky a jejich pořadí v objednávce
Na začátku si ujasníme jeden termín. Objednávka je proces kroků, který začíná na stránce pojmenované většinou jako Košík nebo Obsah košíku a končí potvrzením objednávky, kdy zákazník zadal všechna potřebná data včetně údajů o platbě (údaje platební nebo kreditní karty, údaje PayPal účtu, zvolil možnost „na dobírku“ apod.).
Registrovaný zákazník nebo jednorázový nákup?
Přihlášení je často prvním krokem v mnoha e-shopech. Často ale není zákazníkovi nabídnuta důležitá funkce – možnost uskutečnit (jednorázovou) objednávku jako nepřihlášený zákazník (guest – host). Funkce guest umožňuje zákazníkovi vyplnit objednávku bez nutnosti registrace a přihlášení. Příkladem obchodu, kde funkce guest není, je světově nejznámější e-shop Amazon.com. Zde si účet vytvořit musíte, abyste si mohli zboží objednat.
Obrázek 1 – Amazon.com, Přihlášení zákazníka nebo registrace nového
Druhou stranou této mince je ale fakt, že jen přihlášený zákazník může využívat stále různorodější a zajímavější funkce e-shopů (viz níže Zajímavé funkce) – právě proto, že e-shopy poznají, o jakého konkrétního zákazníka se jedná. To e-shop pozná jedině tehdy, sbírá-li o daném zákazníku data. A to je ve větší míře možno jen tehdy, pokud se zákazník zaregistruje a vytvoří si účet.
A jaké je doporučení ohledně funkce guest? Zamyslete se nad tím, proč chcete uživateli nutit se registrovat a vytvářet si účet (a odepřít mu tak funkci guest). Zákazník s vytvořeným účtem u vašeho e-shopu by měl mít více výhod než jen to, že nemusí zadávat adresu, protože je na e-shopu již uložena. Motivujte ho výhodami, které jsou pro něj jako registrovaného zákazníka k dispozici. O kvalitě vašeho e-shopu a výhodnosti se vracet (a registrovat) přesvědčte zákazníka nabídkami cenově a kvalitativně zajímavého zboží a ne povinnou registrací.
Pokud žádné speciální funkce registrovaným zákazníkům neposkytujete nebo jim jen chcete dát možnost se svobodně rozhodnout, potom jim funkci guest určitě nabídněte.
Rozkouskovanost objednávky aneb počet kroků v objednávce
Při objednávání vyplňuje zákazník obecně dva typy informací – údaje potřebné k doručení a údaje o platbě. Získání těchto dat se ale může protáhnout až na 5 – 6 kroků. Zahraniční obchody se v tomto ohledu moc neliší od těch tuzemských. Kolik kroků je tedy zapotřebí mít? Ve větších zahraničních obchodech jako již zmiňovaný Amazon.com nebo Bestbuy.com má objednávka 5 kroků (obrázek 2).
Obrázek 2 – Bestbuy.com má v objednávce 5 kroků
Je tedy rozhodujícím pravidlem pro počet kroků v objednávce opravdu jen šíře sortimentu daného e-shopu? Má velký obchod hodně kroků a malý obchod málo kroků? Jen tak celoplošně toto pravidlo neplatí. Příklad si můžeme ukázat na dalších třech zahraničních obchodech. Prvním je e-shop nabízející nástěnné odnímatelné grafiky – Whatisblik.com.
Obrázek 3 – Vcelku malý e-shop Whatisblik.com má v objednávce 6 kroků
Jedná se o malý obchod, který nabízí jen jeden druh zboží – originální odstranitelné grafiky na zeď – prostředník mezi malbou a tapetou, které si můžete pořídit za $50 jeden kus. Mají jeden způsob dopravy a jeden způsob platby – kreditní nebo platební kartou. Přesto je objednávka na tomto e-shopu rozdělena do 6 kroků. Tudíž i malý obchod může mít objednávku „rozkouskovanou“.
Naopak se najde obchod, který je obrovský, a přesto jeho objednávka čítá pouze tři kroky – eBay.co.uk.
Obrázek 4 – Obrovský obchod eBay.com má v objednávce jen tři kroky
A samozřejmě existuje i poslední varianta – malý obchod s malým počtem kroků, a to extrémně malým. Jedná se o kanadský obchod s originálními obojky a vodítky pro pejsky – Dogcollars.ca (obrázek 5).
Obrázek 5 – Na (velikostí drobném) e-shopu Dogcollars.ca je objednávka pouze v jednom kroku
Objednávka je „rozdělena“ do jednoho kroku a potvrzení. Toto je originální a minimalistické řešení objednávky. E-shop nepožaduje nic víc než adresu, mail a platbu – a to ještě dvěma způsoby.
Žádné rušivé informace
E-shop zmíněný výše, Dogcollars.ca, vyniká ještě jednou vlastností, kterou lze též pozorovat na obrázku 5. A totiž, že při objednávání zákazník na stránkách kroků (spíše kroku) objednávky není rušen žádnými nepodstatnými informacemi a odkazy, které by upoutaly jeho pozornost a svedly ho k tomu, že na ně klikne a odejde z objednávky jinam. Jako další příklad by mohl sloužit druhý, také již zmiňovaný, obchod Whatisblik.com.
Obrázek 6 – Stránka s objednávkou na e-shopu Whatisblik.com s žádnými rušivými informacemi
Přes stránku s výrobkem, který si zákazník vybral, se zobrazí okno s košíkem. Na obrázku 6 jde vidět, jak stránka s košíkem v popředí vypadá. V pozadí jde stále vidět detail zboží a další související produkty, ale je graficky potlačeno a navíc všechny odkazy jsou nefunkční. Zákazník tak není rušen informacemi na stránce detailu zboží.
Objednávku je tedy výhodné vytvořit jako soubor stránek (mohou mít i svůj osobitý styl lehce odlišný od zbytku e-shopu), kde jsou opravdu jen ty nejnutnější informace a kde je co nejméně odkazů, které by mohly zákazníka dostat pryč z objednávky. Výjimkou mohou být okna nápověd a doplňujících informací, které se ale mohou otevírat do nového zmenšeného okna. Zákazník pak toto malé okno s nápovědou zavře a pokračuje v objednávce.
Ukázali jsme vám tedy, že sice záleží na velikosti obchodu z hlediska toho, jak široký sortiment zboží nabízí. E-shop Amazon.com se svými čtyřmi možnostmi platby a stejným počtem možností doručení pravděpodobně nikdy nebude mít objednávku na jeden krok, aniž by stránka s formulářem obsahovala 20 a více políček.
Mnohem důležitější je zamyslet se nad tím,
• jaké zboží poskytujete
• jaké dopravní a platební služby k danému zboží nabízíte
• jaké množství informací od zákazníka pro vyplnění objednávky požadujete
• jaké množství podružných a rozptylujících informací zákazníkovi během objednávání ukazujete
a podle toho přizpůsobit objednávkový proces tak, aby obsahoval všechny nezbytné údaje (možnosti plateb, možnosti dopravy zboží atd.) a při tom obsahoval pouze tyto nezbytné údaje.
Metody plateb a doručování zboží
Tuzemské obchody v současnosti nabízejí několik možností, jak zboží zaplatit – dobírka, platba kreditní nebo platební kartou online, platba převodem na účet, platba v hotovosti při osobním vyzvednutí zboží na pobočce. Nejčastěji používané jsou dobírka, převod na účet a hotovost na pobočce.
Obrázek 7 – Nejčastější způsob platby, zdroj: Lupa.cz
Preference zákazníků, jak platit zboží, a i nabízené metody platby na zahraničních e-shopech se trochu liší. Rozdíly jsou především v kontinentech. Zatímco Evropa nejčastěji za zboží převádí peníze na účet, ve Spojených státech jsou populárnější online platby platební nebo kreditní kartou a online platební systémy – nejčastěji PayPal (zpráva). Také platba šekem není výjimkou, ovšem jen pro „důvěrně známé“ zákazníky, kteří jsou ze stejného města jako pobočka daného e-shopu a kteří si přijdou zboží vyzvednout osobně.
Online platební systémy
PayPal jen jeden z nejznámějších online platebních systémů na světě. Platební systémy fungují tak, že si zákazník nejdříve vytvoří na webu PayPal.com účet, na něj si pošle peníze ze svého standardního bankovního účtu a poté již může platit pomocí PayPalu. Výhodou je rychlost – oproti klasickému převodu na účet a bezpečnost – oproti online platbě kreditní nebo platební kartou, kdy do formuláře objednávky posílaného přes internet zadáváte číslo karty a kód CVC resp. CVV2. Zde jsou informace o kódu CVC/CVV2.
Zákazníkům v České republice je systém PayPal umožněno plně využívat od roku 2006 (zpráva). Existují ale i jiné konkurenční platební systémy. Ze zahraničních například WePay nebo Billpoint. Provozovatele českých e-shopů bude také zajímat tuzemská konkurence – PaySec.
V ČR se tento způsob platby v současné době rozvíjí jen pomalu a zatím převládají jiné možnosti plateb. Na tento způsob platby je dobré myslet především do budoucna a připravit se na něj.
BillMeLater®
Se službou PayPal souvisí další hojně používaná metoda BillMeLater® – „naúčtujte mi to později“. Ve skutečnosti jde spíše o upravenou variantu PayPalu rozšířenou o možnost zakoupit si zboží a zaplatit za něj až později.
Výhodou je zde fakt, že služba BillMeLater® sdělí prodávajícímu v reálném čase, jestli zákazník má na zaplacení, jen podle data narození a poslední čtyř číslic sociální pojištění. Poté prodávající může s klidem poslat zákazníkem zakoupené zboží a služba BillMeLater® zašle zákazníkovi účet na e-mail a teprve poté zákazník platí za zakoupené zboží – buď pomocí PayPal nebo převodem na účet.
Mnoho e-shopů k této službě navíc nabízí zajímavé bezúročné splátkové kalendáře. Například e-shop Newegg.com nabízí možnost odložit zaplacení o 6 až 12 měsíců (No payments) nebo splácet částku během 6 až 12 měsíců v bezúročných splátkách (No interest). Nabídka má samozřejmě i svá úskalí v podobě RPSN 19.99%.
Kromě online splátkových kalkulaček, které zákazníkovi poví, na kolik splátek si může částku za nakoupené zboží rozdělit, se začíná objevovat i více propracovaná služba, tzv. iPrescoring. Zákazníkovi je podle zadaných vstupních údajů sdělena maximální výše úvěru a poskytnuta nabídka sjednat si online půjčku pro poskytnutí tohoto úvěru. Tuto výši úvěru si pak může e-shop zapamatovat a sdělovat ji na několika místech (nákupní košík, hlavní stránka detail produktu apod.), aby zákazníka motivoval k pokračování v nákupu přidáváním dalších položek do nákupního košíku až po dosažení celé částky úvěru. Jde o funkci pro zákazníka pohodlnější a komplexnější, pro e-shop výhodnější. Tuto službu nabízí např. e-shop Cykloworld.eu poskytovanou společností Home Credit.
Co se týče služby BillMeLater® (bezúročné splátky po určitou dobu), upravit ji pro české poměry je již „jen“ otázka domluvy e-shopu s finanční institucí. Za zamyšlení by možná stála také kombinace zmíněných služeb v zahraničních e-shopech (No payments a No interest) a úvěrových produktů poskytovaných u nás.
Vlastní kreditní karty
Mnoho zahraničních e-shopů poskytuje jako další možnost platby použití svých vlastních kreditních karet (Walmart Credit Card, Amazon.com Store Card (obrázek 8),Barclaycard with iTunes Rewards Visa Card a Barclaycard Financing Visa Card).
Obrázek 8 – Možnosti platby na e-shopu Amazon.com, předposlední možnost: Amazon.com Store Card
Tyto karty nabízí podobné možnosti flexibilnějšího splácení jako služby popsané výše (BillMeLater®, No Interest, No Payments) například Amazon.com Store Card, dále různé slevové akce (např. Walmart Credit Card) a výhody pro zákazníky. Možností je nepřeberně. Kreditní karty jsou vydávány světově nebo státně uznávanými bankami (GE Money Bank, Barclays Bank Delaware).
Je ovšem třeba si velmi pečlivě promyslet, se kterou bankou se na takovéto službě zákazníkovi domluvit. Takovou cestou se u nás vydává například známý e-shop Alza.cz. Partnerem pro tuto službu je společnost Cetelem.
Dárkový poukaz či karta
Na zahraničních e-shopech je také zvykem jako platební metodu nabízet (a jako platební metodu ji vůbec nazývat) i tzv. Dárkovou kartu (Gift Card) nebo slevovou poukázku (promotion code), kterou zákazník většinou dostal od někoho darem nebo ji vyhrál. Jako platební metodu nabízí svou Dárkovou kartu například obchody Amazon.com (na obrázku 8, možnost Gift Cards & Promotional Codes) nebo Walmart.com (na obrázku 9).
Obrázek 9 – Walmart.com, možnosti platby – mezi nimi i Walmart Gift Card
V našich podmínkách se v hojné míře uplatňují slevové kupony a dárkové karty je dotahují. Dárková karta ale nemusí znamenat jen plastikový šek se slevou v daném obchodě. Zajímavou inspiraci přináší e-shop Walmart.com, který nabízí originální Dárkové karty na mnoho způsobů – karty pro zvláštní příležitosti, dárkové karty pro Facebook, divadla, restaurace apod.
K popisu možností plateb v zahraničí lze ještě dodat, že zahraniční zákazníci, především američtí, využívají možnost vyzvednutí zboží přímo na pobočce mnohem častěji, než se s ní setkáváme u nás. Zato v Česku nejpoužívanější metoda doručování „na dobírku“ je v zahraničí nabízena jen velmi sporadicky (zpráva).
Sledovanými zahraničními e-shopy byly: Amazon.com, Bestbuy.com, Dogcollars.ca, eBay.co.uk, Newegg.com, Walmart.com a Whatisblik.com.
