Klíčová slova ve vylučující shodě, vylučující klíčová slova nebo také negativa - všemi těmito termíny se myslí jedno a to samé – klíčová slova, kterými lze omezit zobrazování inzerátů v PPC systémech na nerelevantní vyhledávaná slova či fráze.
A jak tedy vylučující klíčová slova fungují? Pokud uživatel zadá frázi do vyhledávače (vyhledávací dotaz) a tato fráze obsahuje slovo, které máme vložené jako vylučující, náš inzerát se na dotaz nezobrazí. A to i v případě, že máme v sestavě klíčové slovo, na které by se inzerát za normálních okolností mohl zobrazit. To platí jak v Google AdWords, tak na Skliku.
Příklad: Prodáváme jízdní kola a naše sestava obsahuje slovo „kola“. Jako vylučující klíčová slova vložíme do sestavy slova „lité“, „alu“ atp. Inzerát se tak nebude zobrazovat uživatelům, kteří hledají kola pro automobil a do vyhledávače zadají například dotaz „alu kola“
Negativa lze vkládat jak na úrovni kampaně, tak na úrovni reklamní sestavy a díky tomu přesně omezit a kontrolovat, na která slova se inzeráty nemají zobrazovat. Je však nutné dávat pozor, kam slova vkládáme, abychom se nepřipravili vložením vylučujícího slova do nesprávné sestavy o relevantní návštěvnost.
Toto platí jen pro sestavy s klíčovými slovy ve volné a frázové shodě. U sestav s klíčovými slovy v přesné shodě není nutné negativa přidávat.
Příklad: U kampaně na silniční kola můžeme omezit na úrovni kampaně zobrazování na „horská“ či „dětská“ kola. Na úrovni sestav pak omezíme zobrazování inzerátů na „dámská“ či „pánská“ kola, dle odpovídajících sestav, tak aby se vždy zobrazil odpovídající inzerát.
Proč je třeba tato nerelevantní zobrazení vylučovat, když uživatel, který daný produkt nehledá, na inzerát prostě neklikne? Odpověď lze nalézt v samotném principu fungování PPC systémů, kde hraje důležitou roli míra prokliku reklam (CTR). Čím vyšší míra prokliku, tím je inzerát systémem považovaný za kvalitnější a má šanci se dostat na lepší pozici za nižší cenu!
Ve výsledku tak mohou negativa výrazně pomoci omezit nerelevantní zobrazení, zvýšit míru prokliku a konverzní poměr. Tedy i snížit cenu za proklik a následně i cenu za konverzi. A ve výsledku pak zvýšit efektivitu kampaní a snížit náklady vaší PPC inzerce!
Práce s negativy
Na práci s negativy bychom měli myslet již při návrhu kampaní. Můžeme tak výrazně zlepšit efektivitu kampaní okamžitě po jejich spuštění.
Vylučující slova patří k základní technice zlepšování efektivity kampaní. Inzerenti, kteří s negativy nepracují, dříve či později narazí a mnohdy je tato cesta dovede až k nutnosti pozastavit kampaně. I díky tomu jsou negativa příležitostí, jak být lepší než konkurence a dostat své inzeráty na lepší pozice při nižších nákladech.
Paradoxem je, čím kvalitnější kampaně máte, tím vyšší je pravděpodobnost, že se inzeráty zobrazí na méně relevantní vyhledávací dotazy. Proto by neměla být práce s vylučujícími slovy podceněna ani při další optimalizaci kampaní.
A jak tedy postupovat při návrhu klíčových slov? Pro snadnou kontrolu jsem připravil seznam činností, pomocí kterého se můžete při práci na kampaních řídit:
1. Vytváření kampaní – již při samotném vytváření kampaní a návrhu klíčových slov je dobré myslet na negativa vhodná pro naše kampaně a sestavy. Může to zjednodušit i zrychlit práci na kampaních. Jak při návrhu klíčových slov, tak při návrhu negativ, totiž využijeme stejných nástrojů.
Negativa je vhodné do sestav či kampaní vkládat s diakritikou i bez. Vzhledem k bohatosti češtiny je taktéž vhodné myslet předem i na různé pády, tvary a množné číslo. Ideálně také na překlepy (omezíme vylučující slovo „zdarma“, ale stále se budou reklamy zobrazovat na častý překlep „zdrama“)
Jaké nástroje využít?
- Nástroje pro návrh klíčových slov - Sklik i Google AdWords, nabízejí pro návrh nových klíčových slov vlastní nástroje. Vzhledem k tomu, že vycházejí ze slov a frází s nejvyšší hledaností, je možné z nich vyčíst i fráze, které jsou pro nás nerelevantní. Je vhodné předem rozmýšlet, zda vylučující slova zahrnout na úrovni sestavy či kampaně (viz obrázek níže – slovo „alu kola“ vyloučíme na úrovni kampaně, slovo „vozík za kolo“ či jen „vozík“ pak například jen na úrovni sestavy, pokud máme jinou samostatnou sestavu na vozíky za kolo).
- Google Insights – z nástroje Google Insights můžeme snadno vyčíst nejhledanější slova za určité období. Může nám to pomoci odfiltrovat slova (obrázek níže ukazuje nehledanější dotazy na slovo kola).
- Statistiky hledanosti Seznam – také Seznam nabízí podobné statistiky dotazů pro jednotlivá slova.
- Našeptávače Google a Seznam – nejhledanější fráze vám jednoduše zobrazí i našeptávače ve vyhledávačích (našeptávač ve vyhledávání Seznamu na obrázku níže).
Jak postupovat?
- Návrh struktury kampaní – při návrhu struktury kampaní a sestav bylo věnováno velké úsilí optimalizaci zobrazování relevantních inzerátů na odpovídající klíčová shoda - vyvarujme se proto zobrazování inzerátů napříč sestavami. Neboli tomu, aby se na vyhledávací frázi, pro kterou máme připravenou relevantní sestavu a inzerát, zobrazoval méně relevantní inzerát z jiné sestavy.
Příklad: Máme dvě obecné sestavy: horská kola a silniční kola. Abychom se vyvarovali možnému zobrazení inzerátu na silniční kola na vyhledávací dotaz na horská kola, vložíme do sestavy na silniční kola vylučující dotazy „horská“, „horské“, „horska“ atd.
- Znalost oboru – na základě znalostí trhu, oboru, konkurence a návštěvníků je třeba zvážit, zda není vhodné omezit zobrazování na dotazy na konkurenční firmy, produkty a služby, značky, které naše firma nenabízí či substituty k našemu produktu. Případně tato negativa zahrnout do kampaní a pro tyto dotazy vytvořit vlastní kampaň (např. na konkurenci)
- Selský rozum – před tím, než vložíme slova do sestavy či kampaně, je třeba se zamyslet, zda dané slovo nemůže omezit zobrazení inzerátu na vyhledávací dotaz, který by mohl zadat relevantní návštěvník. Pokud si nejsme jisti, je lepší slovo nevkládat a sledovat vývoj u dané sestavy ve statistikách návštěvnosti. Pokud dané slovo nepřináší konverze a utrácí rozpočet, můžeme ho následně vyloučit.
2. Analýza vyhledávacích dotazů
- U běžících kampaní je možné v Google AdWords a v Google Analytics snadno sledovat, přes které reálné vyhledávací dotazy na naše stránky návštěvníci přišli. Pokud seznam vyhledávacích dotazů postupně projdeme, můžeme v něm objevit nerelevantní dotazy a ty následně vložit jako negativa do kampaní.
Tuto činnost bychom měli provádět pravidelně. Po prvním spuštění kampaní s častější frekvencí, abychom podchytili případné nedostatky. U již zoptimalizovaných kampaní lze analýzu vyhledávacích dotazů provádět s menší frekvencí.
3. Sledování vývoje kampaní
- U běžících kampaní je dobré sledovat, jak se jednotlivé sestavy vyvíjí. Zajímat by nás měly především sestavy s nízkou mírou prokliku. U nich by mohl být problém právě se zobrazováním na nerelevantní dotazy. V Google Analytics by to pak měly být především sestavy s vysokou mírou okamžitého opuštění (Bounce rate).
4. Sledování trendů
- Vždy je dobré sledovat trendy a dění na internetu. Je lépe problémům předcházet, než je zjistit se zpožděním ze statistik kampaní.
Příklad: Ve Francii probíhají prezidentské volby. Do kampaní na zájezdy do Francie je vhodné vložit slovo „volby“ jako vylučující, aby se naše inzeráty nezobrazovaly například na dotaz „volby Francie“
Pokud cílíme jen na úzkou skupinu slov, můžeme využít nástrojů pro monitoring médií (např. Google Alerts) či nástrojů na monitoring sociálních sítí a mít tak přehled, co se na internetu právě děje.
Vhodné je taktéž sledovat nejhledanější slova na internetu. Tyto seznamy pravidelně vydává Seznam (Seznam skokanů internetu) i Google (Google Zeitgeist)
5. Audit negativ
- Při vkládání velkého množství vylučujících dotazů se v průběhu času můžeme dostat do situace, kdy si nejsme jisti, zda nám některé vylučující slova nebrání v zobrazování na relevantní dotazy. Především se tak může stát v případě, že jsme nasadili nové produkty či přidali nové kategorie zboží. Zde je na místě přistoupit k auditu vylučujících klíčových slov, kdy je nutné zpětně projít vložená negativa a ověřit možné konflikty s klíčovými slovy.
6. Seznamy negativ
- V Google AdWords lze vytvářet pro každý účet vlastní seznamy vylučujících klíčových slov, které lze následně snadno kopírovat do nově vytvořených sestav. Můžete si tak snadno vytvořit seznamy negativ pro jednotlivé kategorie a mít takto přehled o použitých vylučujících slovech. Tuto funkci naleznete v levém sloupci pod záložkou „Sdílená knihovna“.
Seznamy negativ
Každý inzerent v PPC by měl vylučující klíčová slova používat. Jak postupovat a kde začít jsme si již řekli. Neexistuje jediný správný seznam negativ. Každý inzerent by měl vycházet z vlastních statistik návštěvnosti a ze svých jedinečných znalostí oboru podnikání. Co může fungovat u jednoho inzerenta, nemusí fungovat u druhého.
Připravil jsem pro vás stručné seznamy kategorií vylučujících slov, nad kterými se můžete sami zamyslet. Tyto seznamy nejsou vyčerpávající a také nejsou všechny zcela jistě vhodné pro každého inzerenta. Proto je automaticky hned bez rozmyslu nekopírujte do vašich kampaní! Mohou však být pro vás zajímavým zdrojem a inspirací při návrhu vašich kampaní.
I zde by tak mělo platit, že primárně je třeba vycházet ze znalostí vašich zákazníků a při návrhu využívat selského rozumu.
Závěr
Úsilí věnované do kvalitní práce s negativy se vrátí v budoucnu nižšími náklady a ušetřeným časem na nutnou kontrolu vyhledávacích dotazů a hledání příčin nízké míry prokliku či konverzí. Výše zmíněné tipy a postupy vám také mohou pomoci vyvarovat se zásadním nedostatkům a nevyčerpat hned v počátku rozpočet na neefektivní PPC kampaně.
Pokud máte vlastní nápady na slova či kategorie, které zahrnout do negativ, napište je prosím do komentářů.
