Nejdříve ale k tomu, proč se Google k ukončení odhodlal. Spekulací je mnoho, ale na prvním místě vždy hledejme peníze. Google Ads totiž spěje k maximální automatizaci. Zavzpomínal jsem, kdy a kde Google podnikl kroky k tomu, aby inzerenti měli čím dál menší kontrolu nad reklamou.
Nevím, zda je to zcela chronologické, ale jednou z prvních vlaštovek byla rozšířená CPC. Tu nebylo časem potřeba aktivovat po vytvoření kampaně, ale naopak, pokud ji inzerent nechtěl využívat, musel ji vypnout. K přesné shodě se nám přidaly tzv. blízké varianty (což nebylo úplně špatné, ale čistě přesná shoda prakticky přestala existovat). U vyhledávacích dotazů se začalo objevovat méně a méně variant, v praxi to znamená mnohdy pouze 10 % odhalených vyhledávacích dotazů. Střídaní reklam a neustálé doporučování optimalizace dle mnoha různých faktorů, jen ne střídání rovnoměrně. Tak zněla jedna z dalších pouček od tehdejšího Adwords. I u reklam se toho mnoho událo a postupně nad nimi ztrácíme kontrolu. Pokus, kdy Ads „prohazovalo“ nadpisy reklamy úplně nevyšel. Proto vymysleli elegantní název pro prakticky to samé, responzivní reklama ve vyhledávání. Googlí automatizace potřebovala data a tak nám v účtu přibylo hned několik atribučních modelů (ten špatný je poslední proklik). A také několik „bidovacích“ strategií, s možností maximalizace čehokoli nebo směřující k cíli, například ROAS. Vrcholem jsou Smart produktové kampaně.
Průměrná pozice často sloužila a mnohým klientům či „tradičním“ PPC specialistům ještě slouží jako vysoce přesná pomůcka a údaj pro následnou další optimalizaci kampaní. Jako první a nejsnadnější optimalizační krok se nabízelo zvýšit bidy a tím tak reklamě na vyšší pozici, resp. na zvýšení šance na vítězství v aukci, pomoci.
Obrázek ukazuje souvislost mezi průměrnou CPC a průměrnou pozicí. Když klesá CPC, snižuje se průměrná pozice a opačně.
Dalším optimalizačním krokem mohlo být přidání vylučujících klíčových slov či například změna textů inzerátů na více poutavé zahrnující v sobě klíčová slova. To vše samozřejmě pomáhá k tomu, aby inzerát vyhrál aukci a zobrazil se tak na vyšší pozici na stránce s vyhledáváním.
Průměrná pozice každopádně ukazovala pozici, na které se reklama zobrazila ve vyhledávání Googlu. Pokud byla nižší jak 3, později 4, zpravidla to byl pro klienta velký problém. Tzv. TOP pozice byly a nadále zůstávají vysoce konverzní a je zde velká šance, že uživatel na reklamu klikne.
Obrázek ukazuje souvislost mezi konverzním poměrem a průměrnou pozicí. S lepší průměrnou pozici stoupá konverzní poměr a opačně.
Nicméně průměrná pozice začala být méně a méně přesná a stávala se méně vypovídající hodnotou, tím jak Google začal zkoušet a zavádět vícero typů a rozmístění reklam. Proto jednotlivé pozice na stránce nejsou udržitelné a stejné pro 100% případů a Google tak potřebuje představit jinou a více vypovídající metriku, resp. metriky. A to převážně s ohledem na celkový počet zobrazení naší reklamy.
Sám Google změnu uživatelům prezentuje jako nezbytný posun vpřed pro lepší pochopení výkonu reklamy a umístění. Ostatně metriky, které v listopadu roku 2018 představil, jsou velmi obdobné průměrné pozici a v některých ohledech skutečně nabízí detailnější pohled na samotný výkon reklamy. Čím tedy Google průměrnou pozici nahradil?
Jedná se především o dvě metriky.
- Míra zobrazení nahoře ve vyhledávací síti – Impr. (Top) % – procento zobrazení vašich reklam v horní části stránky nad organickými výsledky vyhledávání. A je jedno kolik, je zde reklamních pozic. Důležité je, že je to nad organickými výsledky.
- Míra zobrazení zcela nahoře ve vyhledávací síti – Impr. (Absolute Top) % – procento zobrazení vašich reklam na zcela první pozici ve vyhledávání.
Jako doplňkové pak můžeme použít další dvě metriky.
- Podíl zobrazení nahoře ve vyhledávání – Search (Top) IS % – podíl zobrazení v horní části stránky a odhadovaného počtu zobrazení, které reklama v horní části mohla získat.
- Podíl zobrazení zcela nahoře ve vyhledávání – Search (Absolute Top) IS % – podíl zobrazení vašich reklam na zcela první pozici a odhadovaného počtu zobrazení, které reklama na zcela první pozici mohla získat.
Pojďme si tedy vztah nově uvedených metrik ukázat na modelovém příkladu reklamy. Ve vyhledávací kampani jste za měsíc získali 1000 zobrazení, z toho 400 zobrazení v horní části stránky a 100 na první pozici. Míra zobrazení v horní části je v tu chvíli 40 % a míra zobrazení na první pozici 10 %. Podíl zobrazení v horní části ve vyhledávání je na hodnotě 30 %. To znamená, že zlepšením kvality reklam nebo zvýšením ceny byste mohli dosáhnout až o 70 % více zobrazení v horní části nad organickými výsledky.
Navíc Google představil i tzv. smart bidding strategii, která se jmenuje Cílový podíl zobrazení. Tato strategie pomůže reklamy sama optimalizovat, resp. bidovat tak, aby dosáhly požadovaného poměru umístění reklamy na prominentních místech ve výsledcích vyhledávání. Můžete nastavit i maximální cenu, kterou jste ochotni za tento podíl zobrazení utratit.
Pokud tedy přímo vy nebo váš klient lpíte na co nejvyšším reklamy, není vůbec od věci přejít právě na výše zmíněnou bidovací strategii. Tak jako tak se ale všem PPC specialistům vyplatí sledovat dvě „doplňkové“ metriky s podílem zobrazení. A pokud zde nebude číslo blížící se 100, doporučuji zvýšit kvalitu reklamy.
Je samozřejmě otázkou, kam se směr automatizace reklam bude vyvíjet dále a zda se Google rozhodne v budoucnu ukončit i další, dnes populární, metriky. Osobně si myslím, že ano. Mimo rušení jednotlivých metrik se každopádně nabízí zásadnější otázka a sice do jaké míry budou PPC specialisté skutečně zapotřebí. I na základě nedávných změn je zcela zjevné, že strojové učení a stále preciznější algoritmy mají tendenci jejich funkci částečně přebírat. Přesnou odpověď nemáme a ještě si na ni budeme asi pár let počkat. Doufejme ale, že stroje zůstanou stále jen dobrými pány a nestanou se z nich zlí sluhové.
Náš tip: školení PPC reklamy.
