Jak funguje obsah ve frameworku STDC? Skvěle…

Framework STDC

Framework STDC krátce po svém vzniku způsobil doslova revoluci v celém marketingu. Když ho jeho tvůrce Avinash Kaushik v roce 2013 představil, začali marketéři přehodnocovat své strategie a upravovat je podle tohoto frameworku. Ještě jednou je pak přehodnotili potom, co ho Kaushik v roce 2015 aktualizoval. Podle něj totiž marketéři hodně opomíjeli poslední fázi CARE, a naopak se až přehnaně soustředili na získávání zákazníků ve fázi SEE.

See –Think – Do – Care rozděluje zákaznickou cestu do čtyř fází. Předchozí modely se soustředily pouze na nákupní fázi, která je ve frameworku zastoupená fází „DO“. Ta je sice dobře měřitelná a také funkční, ale nebuduje se zákazníkem vztah. Dobrý vztah se zákazníkem je ovšem to, co vás může odlišit od konkurence. Podle Kaushika se zákazník navíc o nákupu rozhoduje mnohem dříve. Proto čtyři fáze zákaznické cesty.

V každé fázi najdete zákazníky s jinými potřebami, pokud jim dokážete nabídnout jejich naplnění, získáte tak náskok. Abyste v tomto snažení byli úspěšní, je potřeba zjistit, jaké potřeby vaši potenciální zákazníci mají, jak je naplnit a zvolit správné cesty k jejich naplnění. K tomu vám pomůže vytvoření person.

Obsah v jednotlivých fázích frameworku STDC

Tento framework sice původně nebyl vytvořen pro plánování obsahu a tvorbu obsahu, ale ve spojení s personami je neocenitelným pomocníkem. Když znáte zákazníka a víte, jaké problémy řeší v jednotlivých fázích, dokážete spolehlivě určit, jaký obsah a jakým kanálem mu doručit, abyste uspokojili jeho potřeby.

SEE

Ve fázi SEE sice oslovujete nejširší publikum, ale zdaleka to nejsou všichni, jak si lidé často myslí. Jsou to lidé, kteří by se mohli stát vašimi potenciálními zákazníky. Vaším úkolem je zařídit, aby si vás všimli – dostat se do jejich povědomí. Tato fáze je z pohledu tvorby obsahu jednou z nejkomplikovanějších a asi nejpracnějších, ale je velmi důležitá. Velkou nevýhodou je fakt, že se nedá její úspěšnost snadno změřit. Často se na ni proto zapomíná a někdy se upozaďuje především proto, že je poměrně nákladná a její výsledky nejsou okamžité.

Pro fázi SEE se používají především články vytvořené na témata, která souvisí s vašimi produkty nebo službami. Plán jejich tvorby by měl souviset i s publikačním plánem na vašem blogu a dalšími kanály, kterými distribuujete obsah. Díky článkům se dostane vaše značka do povědomí potenciálních zákazníků, kteří navštěvují menší i větší magazíny a zájmové weby.

Samozřejmostí je fakt, že články tvoříte na základě analýzy klíčových slov a také rešerše vybraných témat. Témata, která vybíráte, jsou však spíše obecnějšího rázu.

Dále do této fáze obvykle patří i posty na sociálních sítích, texty na vašem webu a bannerové reklamy nebo videa i reklamy mimo on-line prostředí (TV, Radio, Noviny, Billboard atd.).

THINK

Ve fázi THINK už se zaměřujete na skupinu lidí, kteří uvažují o nákupu produktů nebo využitím služeb, které nabízíte. Zákazník se v tuto chvíli rozhoduje, jestli nakoupí, porovnává jednotlivé produkty či služby mezi sebou a hledá řešení svého problému. Vaším úkolem je, nabídnout mu obsah, který mu pomůže se správně rozhodnout.

I v této fázi vám mohou pomoci články, tentokrát články, které nabízí řešení nějakého problému. Srovnávají skupiny produktů, pomáhají s výběrem nebo popisují konkrétní služby. Články tvořené pro zákazníky v této fázi často odpovídají na informační dotazy.

Kromě toho vám už mohou pomoci i články na vašem blogu, pokud obsahují správná klíčová slova a odpovědi na otázky, které si potenciální zákazník klade. Pokud ještě nemáte na blogu poradnu nebo sérii článků „jak vybrat…“ pak je na čase ji vytvořit. Velkým pomocníkem vám opět může být analýza klíčových slov, která vám odhalí, co uživatele zajímá a jak to hledají.

Posty na sociálních sítích, které kromě brandu podporují i konkrétní produkty a články z vašeho blogu jsou v této fázi také velmi užitečné.

Správně zvolená klíčová slova v popisu vašich služeb nebo dobře napsané popisky v produktových stránkách vám mohou pomoci získat výhodu při porovnávání s konkurencí.

Ve fázi THINK můžete zákazníka i oslovit prostřednictvím e-mailu, který jste získali výměnou za slevový kupon, e-book či jinou odměnu. Newsletter můžete ušít potenciálnímu zákazníkovi na míru.

DO

V této fázi je zákazník už rozhodnutý, že zboží nebo službu chce. Teď už jen porovnává, kde nakoupí. Vy tedy potřebujete zákazníka přesvědčit, aby nakoupil u vás.

V této fázi jsou pro něj nejdůležitější informace, které se dozví u vás na webu. Produktové popisky mnohdy rozhodují o finálním nákupu. Pokud dokážete zákazníkovi odpovědět na všechny jeho dotazy ohledně zboží či služby, máte vyhráno. Dbejte na to, aby popisky byly pravdivé, přehledné a srozumitelné.

Užitečné jsou i blogové články, kde máte větší prostor pro představení zboží či služby. Dobře v této fázi funguje i newsletter, který zákazníkovi nabízí podobné zboží nebo doplňkový prodej.

CARE

V této fázi pečujete o své zákazníky. Pamatujte si, že nejjednodušší je získat zákazníka, který už jednou nakoupil. Dbejte tedy o to, aby měl chuť se vrátit. To můžete udělat i tak, že mu budete nabízet obsah, který mu bude užitečný. Kromě toho je také jednodušší udělat zákazníka z někoho, kdo už u vás nakoupil a byl spokojený. Spokojený zákazník se také rád o svou zkušenost podělí se svým okolím, a tím vám může pomoci i se získáváním nových zákazníků, kteří jsou ve fázi SEE a THINK.

Obsah, který tvoříte pro tuto fázi, se tvoří snáze, protože víte, pro koho vzniká. Můžete ho tedy přizpůsobit svým zákazníkům na míru.

Bavte ho na sociálních sítích, dejte mu návody k používání zboží na blogu, e-mailem mu posílejte upozornění na novinky nebo příslušenství, upozorněte ho na novou kolekci.

Nejdůležitější z pohledu obsahu budou články na blogu aposty na sociálních sítích. Své využití tu však najde i newsletter.

Z hlediska načasování tvorby obsahu je nejvýhodnější začít u obsahu určeného pro fázi CARE, protože vám může pomoci i v dalších fázích. Články použijete jako obsah na sociální sítě i do newsletterů. Můžete na ně také navazovat další články a obsah, který budete distribuovat na různých kanálech.

Jak měřit obsah?

Sice je to komplikované, ale měřit úspěšnost obsahu přeci jen jde. Abyste dostali správné výsledky, musíte zvolit správné metriky. Pro fázi SEE to jsou nárůst přirozené návštěvnosti a návštěvnosti ze sociálních sítí, míra čtenosti či zaujetí na sociálních sítích.

Pro fázi THINK to mohou například být nárůst e-mailové databáze či míra čtenosti článků.

Ve fázi DO je měření celkem jednoduché – četnost nákupů.

Ve fázi CARE dokážete měřit čtenost článků, míru zaujetí na sociálních sítích nebo míru otevření newsletterů.

Klíč ke správně fungujícímu obsahu je v tom, zvolit správný obsah, kanál i způsob vyhodnocení. Framework STDC vám k tomu může dát určitá vodítka, ale úspěšné provedení je stále jen a jen na vás.

Náš tip: přehled školení obsahového marketingu od Dobrého webu.