Pohled na PPC a SEO jako dva soupeře je ve většině případů zcela špatný. Není důvod na ně takto nahlížet. Cílem PPC i SEO je přivedení relevantní návštěvnosti na webové stránky (samozřejmě s adekvátními náklady). Tyto dva zdroje návštěvnosti se proto navzájem doplňují. Více než kde jinde zde platí, že 1+1 se nemusí vždy rovnat jen 2. Synergický efekt těchto dvou kanálů může přinést nejen vyšší celkovou úspěšnost ve vyhledávačích, ale také úsporu času pokud spolu specialisté navzájem sdílejí informace o cílech a plánech svých kampaní.
Každá z disciplín má přirozeně svá jasná pro a proti. A každá z výhod či omezení dělá kanál vhodným pro jiné krátkodobé či dlouhodobé cíle a strategie.
Do jednotlivých bodů jsem proto rozepsal důvody, proč je třeba na SEO a PPC koukat společnýma očima a v čem může být kombinace těchto dvou oborů přínosná.
Proč kombinovat SEO a PPC?
1) Úspora času specialistů
Základem SEO i PPC je výběr vhodných klíčových slov. Ať už má výstupní soubor jakoukoliv podobu, získání vstupních dat probíhá stejným způsobem a sdílení dat může práci v začátku jen urychlit.
Společný postup může také zrychlit optimalizaci struktury webu a obsahu cílových stránek.
2) Synergie
Jak dokázali mnohé studie (Google, Bright Oak) vzájemná kombinace SEO a PPC přináší ve většině případů synergický efekt a lepší výsledky jak pro brandové, tak nebrandové dotazy.
V reálu vám může přinést vyšší celkovou návštěvnost z vyhledávačů a tak i vyšší návratnost investic. Investice do reklam i na klíčová slova, u kterých si web dobře vede v přirozených výsledcích, proto není zbytečným vyhazováním peněz.
3) Viditelnost a budování značky
Se synergickým efektem blízce souvisí vnímání značky. Viditelnost firmy na horních pozicích v placených i neplacených výsledcích je pro mnohé uživatele signálem důvěryhodnosti značky a posiluje vnímání firmy jako špičky v oboru.
Snadněji si uživatel v tomto případě firmu zapamatuje a příště již může přijít přímo na web či zadá název značky do vyhledávače.
Viditelnost na horních pozicích vyhledávání je signálem důvěryhodnosti značky.
4) Hlubší poznání zákazníků
Propojení informací ze SEO a PPC umožňuje lépe pochopit návštěvníky a zákazníky - které kanály využívají, co hledají, jaké stránky navštěvují. To se hodí především v situaci, kdy inzerujeme v obsahové síti a zároveň začínáme s linkbuildingem. Z přehledu kontextových kampaní v PPC systémech pak snadno zjistíme, jaké weby nejlépe fungují (vysoká míra prokliku, vysoký konverzní poměr) a jaký typ webů by tedy bylo vhodné oslovit s možností spolupráce.
Lepší poznání návštěvníků pomůže také zjistit, které další fráze (long tail, informační dotazy, atp.) by mohly uživatele zajímat a pro tyto fráze jednoduše připravit odpovídající obsah.
5) Zlepšování webu pro vyhledávače a roboty
Relevance webu a dotazu zadaného do vyhledávače je klíčem k úspěchu jak v placených, tak neplacených výsledcích vyhledávání. Jednou z metrik, která vám může více napovědět, je skóre kvality v Google AdWords.
Pokud máte nízké skóre kvality u konkrétního klíčového slova v reklamní sestavě, jedním z důvodů může být právě nízká relevance cílové stránky. To vám může pomoci při optimalizaci stránky pro vyhledávače na danou frázi.
Kvalitní on-site optimalizace pro vyhledávače naopak může pomoci PPC ve zlepšení skóre kvality a díky tomu snížit náklady za prokliky.
6) Ochrana pověsti firmy ve vyhledávačích
Dobré jméno a pověst firmy je jedním z nejcennějších aktiv firmy. Může se stát, že na internetu narazíte na snahy vaši pověst poškodit. Na vyhledávací dotazy obsahující název značky se mohou zobrazovat negativní či zavádějící informace.
Díky PPC reklamě můžete rychle zareagovat na negativní informace a nabídnout relevantní odkaz, SEO pak může v delším horizontu pomoci odsunout negativní informace na horší pozice ve vyhledávači.
7) Zlepšování výsledků vyhledávání
Podoba odkazu na váš web v placených a neplacených výsledcích vyhledávání není až tak odlišná. Tento fakt vám může pomoci při optimalizaci titulků a popisků (meta description) stránek. Texty (call-to-action), které fungují v PPC inzerátu, budou pravděpodobně dobře fungovat i v přirozených výsledcích vyhledávání.
Testování za pomoci PPC reklamy je mnohem rychlejší, flexibilnější a přináší přesná data o úspěšnosti variant.
8) Plnění krátkodobých a dlouhodobých cílů
Hlavním rozdílem mezi oborem SEO a PPC je jejich flexibilita a dlouhodobý efekt. Zatímco PPC reklamu lze vytvořit a spustit v řádu několika hodin, efekt SEO se dostaví až v řádu týdnů, spíše měsíců a to s mnohem vyšší časovou náročností.
Na druhou stranu je tento efekt mnohem trvalejší, zatímco v PPC systému zmizíte z vyhledávačů v okamžiku utracení kreditu.
Vhodné je s těmito faktory počítat při plánování strategie ve vyhledávačích. Pokud se váš web ještě nezobrazuje na dobrých pozicích, může vám do té doby PPC získat návštěvnost. Stejně tak vám může pomoci při promování zajímavých akcí, během sezony a při cílení na fráze, na které není váš web optimalizovaný (konkurence, překlepy, atp.)
9) Zásah uživatelů mimo webové vyhledávání
Vyhledávání v roce 2013 není jen o webových stránkách – uživatelé vyhledávají obrázky, videa, mapy, zprávy, blogy, stránky na sociálních sítích. Do těchto výsledků se lze pomocí PPC reklamy dostat jen v omezené míře, ale vhodná SEO strategie v tom pomůže mnohonásobně lépe.
10) Získání dat pro rozhodování, zvyšování efektivity
Bez kvalitních dat je návrh strategie SEO věštěním z křišťálové koule. K tomu, aby se tak nestalo, nám mohou výrazně pomoci PPC systémy.
Díky nástrojům pro návrh klíčových slov (Google Keyword Tool, Návrh klíčových slov Skliku) jsme schopni získat jak návrhy slov, tak především přibližná data o jejich hledanosti a konkurenci.
Spuštěním testovací PPC kampaně můžeme data o objemu vyhledávání pro konkrétní klíčová slova nejen zpřesnit (což je důležité především u oborů s nízkou hledaností), ale také zjistit, která slova jsou nejzajímavější pro dosažení našich cílů (návštěvnost, bounce rate, konverzní poměr). Snadno tak zjistíme, která slova jsou nejzajímavější pro optimalizaci webu a pro následné získávání zpětných odkazů.
Důležitost těchto dat ještě roste s mizejícími daty o klíčových slovech (not provided) v analytických nástrojích.
Sdílení informací z PPC systémů a webové analytiky mezi specialisty by mělo být tedy nezbytnou součástí optimalizace. A které statistiky je vhodné sledovat? Tento seznam vám může do začátku pomoci:
- Vysoce konverzní klíčová slova v PPC systémech, která si v SEO nevedou dobře –> pokusit se tato slova dostat na lepší pozice.
- Slova s nejvyšší cenou za proklik –> pokud si dobře povedou v přirozených výsledcích, bylo by možné přesunout rozpočty do efektivnějších kampaní.
- Nejhledanější slova z PPC –> slova s nejvyšším potenciálem pro vysokou návštěvnost.
- Nerelevantní slova z přirozeného vyhledávání -> vložit jako negativa do PPC kampaní.
- Nejlépe fungující inzeráty -> texty vhodné pro využití v popiscích a v obsahu stránky.
- Nejlépe fungující umístění v obsahové síti -> potenciál pro linkbuilding.
11) Sdílení informací o změnách na webu
Jak v začátku spolupráce, tak v jejím průběhu může docházet k úpravám struktury webu, cílových stránek a jejich obsahu. Ať už se jedná o požadavky ze strany SEO či PPC specialistů. I menší změna struktury webu či obsahu může znamenat to, že budou inzeráty v reklamních systémech odkazovat na nerelevantní či v horším případě na chybové stránky. Sdílení informací o důležitých změnách by tak mělo jít napříč všemi spolupracovníky.
12) Vytěsnění konkurence
PPC a SEO sdílejí společnou plochu (stránka vyhledávače) a dokonalost jejich spolupráce dokáže výrazně zvyšovat efektivitu boje s konkurencí.
Počet odkazů na stránce výsledků vyhledávání je omezený - viditelnost odkazu na váš web na horních pozicích jak v SEO, tak v PPC, tudíž znamená, že se tam nezobrazí stránka některého z konkurentů.
Viditelnost na horních pozicích díky SEO i PPC znamená, že se tam nezobrazí stránka některého z konkurentů.
13) Pojistka a záložní plán
Algoritmy vyhledávačů jsou nevyzpytatelné a nedají vám garanci toho, že se budete na důležitá slova zobrazovat navždy. I přes veškerou snahu se může stát, že na důležité klíčové slovo vaše stránky výrazně poklesnou ve výsledcích vyhledávání.
Toto riziko roste s počtem konkurence v oboru. PPC inzerce tak může být pojistkou toho, že pokud k výpadku dojde, výsledný negativní efekt nebude tak razantní.
Jak spolupráci mezi PPC a SEO začít?
Prvním krokem by mělo být vždy nastavení komunikačních kanálů a způsobu předávání informací mezi specialisty či agenturami (SEO specialista, PPC specialista, správce webu). Neměl by pak nastat problém ve sdílení poznatků o krátkodobých a dlouhodobých cílech a jejich změnách. Úvodní a následné pravidelné schůzky mezi specialisty mohou být jen k užitku.
Napadají váš ještě další body, kde se SEO a PPC doplňují či na sobě naopak kanibalizují? Napište nám je do komentářů.
Související odkazy:
- http://www.arthurjach.co.uk/2012/08/seo-ppc-integration-integrate-seo-ppc-strategy/
- http://www.blahutovo.cz/blog/seo/zaklad-seo-ppc/
- http://searchenginewatch.com/article/2117513/Integrating-SEO-PPC-3-Areas-to-Explore
- http://brightoak.com/blog/2012/02/21/seo-ppc-the-facts-on-integration-cannibalism-synergism/
