Co vlastně klíčová slova jsou? Z pohledu PPC reklamy jsou to všechna slova, která zadáte do PPC systému a která následně vyvolají zobrazení vašich reklam potenciálním návštěvníkům (potažmo zákazníkům), kteří tato slova zadávají např. do vyhledávače.
Analýza klíčových slov
Nejprve je vhodné sepsat si seznam všech klíčových slov, která vás v souvislosti s oborem vašeho podnikání napadnou. Samozřejmě velmi záleží na znalosti oboru, ve kterém se pohybujete. Pro inspiraci si můžete otevřít váš web, ale i zabrousit na weby vašich konkurentů. Mohou vám také pomoci vaše statistiky návštěvnosti, ve kterých uvidíte, na která slova k vám návštěvníci přicházejí. Nezapomínejte na
- víceslovné výrazy,
- varianty bez diakritiky,
- synonyma,
- slangová slova,
- hovorové výrazy,
- zkratky,
- ani na překlepy.
Postupujte od obecných slov ke konkrétnějším, slova rozdělujte do menších logických celků, které vám pak poslouží jako základ reklamních sestav.
Hledanost klíčového slova
Jak zjistit co lidé hledají? Podívejte se například do Našeptávače na Seznam.cz. Na Seznamu můžete využít i podrobné statistiky hledanosti. Mnohé napoví i nástroj pro návrh klíčových slov v Google AdWords. Dalším pomocníkem je hledání kombinací v systému Etarget. Pokud vytváříte kampaň v angličtině, může se vám hodit placená databáze klíčových slov - jednou z nich je například Wordtracker.
Informace o hledanosti klíčového slova naleznete například ve vyhledávači seznam.cz (odkaz na statistiky se nachází v patičce stránky s výsledky vyhledávání).
Princip „dlouhého ocasu“
Často hledaná slova bývají zpravidla velmi konkurenční. To znamená, že inzeráty na přijatelných pozicích mohou být velmi drahé. Většina uživatelů vyhledávače totiž hledá konkrétnější výrazy – tzv. „dlouhý ocas“. Pokud byste se rozhodli zaměřit jen na obecná slova, připravíte se o většinu návštěvníků a tím i o dost peněz. Drahá obecná slova tvoří pouze menší část objemu vyhledávání. Nezůstávejte proto jen u obecných slov. Téměř v každém oboru lze vymyslet spoustu klíčových slov, která představují rozumný kompromis mezi konkurenčností, hledaností, a zároveň zůstávají relevantní. Zaměřte se tedy na tento „dlouhý ocas" a uvidíte, že dokážete přivést přes vaše reklamy více návštěvníků za mnohem nižší cenu.
Zpřesňování klíčových slov
Ve většině reklamních PPC systémů lze zpřesňovat klíčová slova pomocí různých typů shody. O co jde? Jednoduše máte možnost určit, jak se klíčové slovo ve vaší reklamní sestavě musí shodovat s vyhledávaným dotazem, aby se zobrazila vaše reklama. Jaké typy shody jsou nejčastěji k dispozici?
- Přesná shoda - při použití přesné shody se bude reklama zobrazovat pouze v případě, že se naše klíčové slovo bude přesně shodovat s vyhledávaným dotazem. Přesnou shodu zadáváme pomocí hranatých závorek, tedy například [myčka whirpool AW35].
- Frázová shoda - pokud použijete jako klíčové slovo víceslovný výraz (frázi), můžete pomocí frázové shody určit, aby se vaše reklama zobrazila pouze v případě, že v dotazu bude víceslovný výraz obsažen. Záleží přitom na pořadí slov. Například máte-li v reklamní sestavě slovo myčka whirpool, zobrazí se vaše reklama na dotaz myčka whirpool, levná myčka whirpool nebo návod myčka whirpool WR35, ale nikoliv už na slovo myčka. Do většiny PPC systémů zadáváme frázovou shodu pomocí uvozovek. Například tedy "Myčka whirpool".
- Volná shoda - máte-li například v reklamní sestavě klíčové slovo myčka whirpool na volnou shodu, zobrazí se váš inzerát například i na dotaz myčka whirpool nebo levná myčka značky whirpool.
Vylučující slova
Nezobrazujte vaše reklamy lidem, kteří evidentně hledají něco jiného, než co jim reklama nabízí. K tomu, aby se reklamy zobrazovaly pokud možno jenom potenciálním zákazníkům, vám pomohou vylučující klíčová slova. Například pokud prodáváte nové mobilní telefony, je vhodné nezobrazovat vaší nabídku lidem, kteří hledají například vyzváněcí melodie, tapety nebo hry do mobilních telefonů. Zvolíte si tedy vylučující slova melodie, tóny, hry, tapety atd. Před vylučující slovo se ve většině PPC systémů píše znak "-". Vylučující slovo tedy zapíšete např. takto: -hry. Pokud ale vylučující slova použijete nevhodně, můžete se odříznout od části potenciálních zákazníků. Abychom zůstali u příkladu prodeje nových mobilních telefonů, nemusí být vždy rozumné použít jako vylučující slovo bazar, ačkoliv to na první pohled zní logicky.
Cílení klíčových slov
Je samozřejmé, že klíčová slova, která vyberete, musí být relevantní k vašemu oboru podnikání - k vaší nabídce na webu. To ale nestačí. Klíčové slovo, na které se zobrazí reklama, by mělo být relevantní přímo ke stránce, na kterou se návštěvník po kliknutí na reklamu dostane. Máte-li například internetový obchod s domácími spotřebiči a vytvoříte si reklamní sestavu na myčku nádobí Ardo DW 60, musíte si uvědomit, že uživatel, který hledá Ardo DW 60 by si pravděpodobně rád zakoupil právě tento typ myčky. Není proto žádoucí cílit reklamu na kategorii webu Myčky nádobí nebo snad dokonce na titulní stránku eshopu. Pokud tedy inzerujete konkrétní produkty, ujistěte se, že jejich reklamy směřují na konkrétní stránku příslušného produktu.
Jak dál?
Po výběru klíčových slov by mělo následovat jejich rozčlenění do kampaní a reklamních sestav. Mnoho začínajících správců kampaní vybere mnoho obecných i konkrétních klíčových slov, která poté umístí všechna do jedné sestavy s jedním textem inzerátu. Taková kampaň většinou nemá velkou šanci na úspěch. Snažte se tedy vždy klíčová slova logicky roztřídit – struktura celé kampaně je velice důležitý, přesto však často podceňovaný předpoklad úspěchu.
Přemysl Žák, 29. 8. 2007
