Ad Planner – vyzrajte na mediální plánování

Setkali jste se někdy s problémem, jak nalézt vhodné webové stránky, které navštěvuje vaše cílové publikum a na které by bylo možné umístit reklamy a bannery? Jeden ze způsobů, jak na tento problém vyzrát, se můžete dozvědět v následujícím textu.

Mediální plánování v Ad Planneru

Hlavním problémem při hledání vhodného umístění reklam je zejména relevance zvolených stránek k reklamě a cílovému publiku. A zcela jistě také schopnost nalézt dostatečné množství stránek a získat tak dostatečný dosah pro plánované on-line kampaně. Jedním z nástrojů, který vám může být při hledání relevantních stránek dobrým pomocníkem, je nástroj DoubleClick Ad Planner. Nástroj je dostupný zdarma a naleznete ho na adrese google.com/adplanner. K jeho použití je nutný jen vlastní Google účet. Ad Planner je dostupný v mnoha jazycích, čeština do nich bohužel prozatím nepatří. Tento průvodce vám však může pomoci s prvními krůčky v Ad Planneru i v případě, že by vás cizojazyčné rozhraní mohlo odradit.

A s čím vším vám tedy může tento nástroj při plánování pomoci? Ad Planner není totiž jen nástrojem pro výběr umístění, ale především také nástrojem pro průzkum zájmů cílového publika a mediální plánování (neboli výběr nejúčinnějších mediálních strategií, které by co nejefektivněji oslovily zvolenou cílovou skupinu). Může tak posloužit hned v několika oblastech:

• Vymezení publika dle geografických a demografických statistik a zájmů.
• Vyhledání webových stránek relevantních pro vaše publikum.
• Prohlížení souhrnných statistik o počtu unikátních návštěvníků, zobrazení stránek, a další údajů pro miliony internetových stránek z více než 40 zemí.
• Vytváření seznamů webových stránek, kde chcete inzerovat – a následně je přidat přímo do mediálního plánu.
• Vytváření souhrnných statistik a odhadů pro váš mediální plán.

Ad Planner svými funkcemi jednoduše propojuje poskytovatele obsahu s inzerenty. A to nejen těmi, kteří se zapojili do reklamní sítě Google. Ale nabízí i stránky mimo tuto reklamní síť. Vlastníci nebo správci webových stránek mohou skrze Ad Planner snadno informovat o podporovaných typech, formátech a rozměrech reklamy a návštěvnosti vlastního webu.

Při plánování na základě souhrnných statistik je však nutné mít vždy na paměti, že se v případě údajů, které Ad Planner poskytuje, nejedná o tvrdá data, ale o odhady. Data jsou navíc dostupná se zpožděním 30-ti dní.

Zajímává vás, kde se tyto odhady berou? Ad Planner kombinuje data z různých zdrojů. Agregovaná data z vyhledávání Google, data z Google Analytics, údaje z Google Toolbaru, externí panelová data a dalších výzkumy třetích stran. Ve výsledku se tak jedná o anonymní data od milionů uživatelů po celém světě, na jejichž základě je Ad Planner schopný pro většinu větších webů poskytnout dostatečně přesné odhady.

Ad Planner krok za krokem

Rozhraní Ad Planneru je rozděleno do tří hlavních karet. Karty výzkum (Research), mediální plán (Media plan) a seznamy (Lists). Tyto tři části jsou navzájem provázané a ovládání rozhraní nástroje je i díky tomu velmi intuitivní. Pro pořádek a lepší pochopení vysvětlím obsah jednotlivých karet postupně, tak jak se s nimi budete nejspíše seznamovat i vy.

Research

Karta výzkumu je rozdělena do dvou odlišných záložek. Na první, úvodní záložce, je možné prohlížet statistiky návštěvníků pro weby, které nás zajímají. Druhá záložka slouží naopak k hledání nových webových stránek na základě charakteristik, které definují naše cílové publikum. Nejprve se však pokusím představit možnosti úvodní záložky.

Search by site

Tato záložka má jednoduchou funkci. Do horní kolonky stačí vyplnit adresu webových stránek, u kterých chcete zjistit potřebné statistiky o návštěvnosti. Následně vám nástroj Ad Planner zobrazí agregované údaje o návštěvnosti a charakteristiku návštěvníků dané stránky. Na této záložce můžete získat následující informace.

• Traffic statistics – statistiky počtu návštěvníků pro danou lokalitu a celosvětově, zobrazení stránek, dosah v dané lokalitě, graf vývoje počtu návštěvníků v čase
• Demographics data – podíly návštěvníků dle demografických charakteristik (dle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu). Tato data však nejsou pro Českou republiku prozatím dostupná.
• Sites also visited – stránky, které návštěvníci zadaných stránek taktéž navštěvují
• Audience Interests – zájmy dané cílové skupiny, která navštěvuje zadané webové stránky
• Keywords search for – klíčová slova, které dané publikum zadává online
• Top subdomains – nejnavštěvovanější subdomény daných webových stránek
• Ad specifications – specifikace reklamních formátů, které lze na dané webové stránky umístit (včetně typu, formátu, velikosti a umístění či toho zda je web součástí reklamní sítě Google). Přesné specifikace však nejsou dostupné pro všechny webové stránky.

Na příkladu můžete vidět informace o návštěvnících serveru Lupa.cz. Nejdříve je nutné v liště pod náhledem webové stránky zvolit v kolonce „View data for:“ Czech Republic (jak ukazuje Obrázek 1). Nyní již uvidíte konkrétní data pouze pro Českou republiku. V jednotlivých tabulkách následně můžete zjišťovat potřebná data. Pro server Lupa.cz je uvidíte na následujícím obrázku.

Search by audience

Druhá ze záložek na kartě výzkumu je zaměřena na hledání relevantních webových stránek na základě nadefinování charakteristik cílového publika. Tato funkce může velmi pomoci při hledání stránek pro umístění reklamních bannerů či jiných reklamních formátů. Cílem je tedy najít vhodné webové stránky tak, abychom inzerovali efektivně.

Záložka Search by audience je rozdělena do dvou hlavních částí – horní menu, kde je možné definovat charakteristiky cílového publika a spodní část, ve které se generuje seznam relevantních stránek na základě výběru v horním menu. Charakteristik, podle kterých můžete filtrovat relevantní webové stránky, je hned několik.

• Geography – geografické umístění, země ze které pochází vaše cílové publikum
• Language – jazyk cílového publika
• Demographics – demografické charakteristiky cílového publika (pohlaví, věk, vzdělání, příjem). Stejně jako v předchozím případě nedostupné pro Českou republiku

• Interests – pod touto nabídkou je možné zaškrtnout okruhy zájmů, o které se vaše publikum zajímá. Lze vybírat z velkého množství zájmů, jak obecných, tak konkrétních. Od Financí až po Westernové filmy.
• Online Activity – asi nejzajímavější funkcí je možnost nadefinovat webové stránky, které vaše cílové publikum také navštěvuje a která klíčová slova hledá online. Díky této funkci lze v určitých případech velmi dobře vymezit cílové publikum. Tuto možnost naleznete v horním menu, jak ukazuje následující obrázek.

Obrázek 4: Nastavení online aktivit cílového publika

Ve spodní části menu lze výsledný seznam relevantních webových stránek nadále filtrovat. Lze vybírat stránky dle formátů reklamy, které je na ně možné umístit, dle domény či dle kategorie a také omezit počet stránek, které chceme zobrazit. V menu „Ranking method“ lze nadále zvolit, zda vás zajímají spíše menší, relevantnější stránky s menším dosahem či naopak méně relevantní stránky s vysokým počtem návštěv. Nebo rovnováha mezi těmito dvěma protipóly (příklad můžete vidět na následujícím obrázku).

Pokud jste již vybrali vhodné stránky na základě potřebných charakteristik cílového publika a vyfiltrovali dle potřebných atributů vaší kampaně, můžete vyexportovat výsledný seznam přímo do AdWords (pokud vytváříte kampaň v reklamní síti Google) či do formátu CSV, který je následně možné upravovat v Excelu. Nejzajímavější možností je však přidání seznamu stránek do mediálního plánu, se kterým je možné v Ad Planneru nadále pracovat.

Na příkladu níže můžete vidět výběr charakteristik cílového publika. Hledáme potencionální zákazníky se zájmem o počítačové technologie. Vybrali jsme tudíž zemi: Czech Republic, jazyk: Czech, English. Sekce Demographics není bohužel pro Českou republiku dostupná, tudíž jsme nemohli zvolit věk či příjem cílového publika, který by odpovídal našemu produktu. V sekci Online Activity jsme zadali, že naši potencionální zákazníci také navštěvují servery lupa.cz, root.cz a zdrojak.cz. V sekci Interests jsme poté zaškrtli ty zájmy, které jsou relevantní k našemu produktu. Software, Computer Security, Programming, atd. Následně jsme pro naše potřeby vyfiltrovali v sekci Ad Items jen ty stránky, které akceptují reklamu v reklamní síti Google.

Media Plan

Jak již bylo popsáno výše. Seznamy vybraných stránek lze jednoduše přidávat do mediálního plánu. A to nejen do jednoho. Můžeme si vytvořit mediální plán pro různé cílové skupiny a uchovat si ho pro další použití. Vybrané stránky lze mezi jednotlivými plány dle potřeby dále přesouvat. Případně můžeme do plánu později ručně přidávat další webové stránky. Stejně jako v předchozím případě lze vybrané stránky nadále filtrovat a výsledný seznam poté exportovat dle našich potřeb.

Do mediálního plánu jsme vyexportovali seznam z předchozího příkladu. Nyní můžeme vidět v pravém horním rohu souhrnné statistiky, které splňují vybraná kritéria. Souhrnné statistiky zobrazují celkový počet umístění, dosah těchto umístění a odhad počtu unikátních návštěvníků, kterým by se inzerce mohla zobrazit. Nyní můžeme dle potřeb mediální plán ještě upravit, smazat umístění, která se nám zdají nerelevantní či naopak přidat další relevantní webové stránky. Případně pokud již spokojeni jsme, plán vyexportovat do AdWords či formátu CSV pro Excel přes tlačítko „Export“.

Lists

Lists, neboli seznamy jsou poslední kartou v rozhraní nástroje Ad Planner. Tyto seznamy jsou snadnou cestou, jak si vytvářet ucelené seznamy vhodných umístění pro různé cílové skupiny. Jak mediální plány, tak seznamy, jsou souhrnem stránek a umístění. Nicméně, v případě mediální plánu se jedná spíše o specifický plán pro použití u konkrétního klienta pro specifickou on-line kampaň. Seznamy naopak umožňují přípravu obecných seznamů, které lze použít opakovaně. Ze seznamu lze snadno kopírováním stránek vytvořit nový mediální plán pro konkrétní použití.

Můžete si například vytvořit seznam stránek, na které je vhodné cílit kampaně pro různé produkty s nabídky či pro různé země. Můžete tak mít jeden seznam finančních webů pro Českou republiku, seznam finančních webů pro Slovensko či seznam webů o automobilech.

Závěrem

Google Ad Planner je nástrojem, který vám umožní snadno nadefinovat vaše publikum, najít relevantní stránky pro vaše reklamy a na základě výzkumu sestavit a analyzovat mediální plán. Jako každý nástroj má i tento určité slabiny. První z nich je ta, že se v případě poskytovaných dat jedná pouze o odhady a ne tvrdá data. Tento fakt má vliv především na statistiky malých stránek, pro které nemusí být z důvodu nižšího počtu dat odhady zcela přesné.

Druhým problémem je pak nedostupnost určitých dat pro některé země. V našich podmínkách pak především zamrzí nedostupnost demografických dat pro Českou republiku. Není tak prozatím možné filtrovat publikum například podle věku či podle pohlaví. Pro využití v českém prostředí může být překážkou i chybějící lokalizace do českého jazyka.

I přes tyto drobné nedostatky by však bylo chybou Ad Planner zcela zavrhnout. Jeho obrovskou výhodou je, že umožňuje každému vytvořit mediální plán během pár kliknutí. Navíc je možné díky propojení s Google AdWords vyexportovat zvolený mediální plán přímo do AdWords. Ad Planner je k dispozici k použití zcela zdarma, čili vám nic nebrání si tento nástroj alespoň vyzkoušet a zkusit si navrhnout jednoduchý mediální plán pro on-line reklamní kampaň.

Pozvání na školení

Konkurence v PPC roste a je důležité být vždy o krok dopředu. PPC systém AdWords poslední dobou přišel se spoustou zajímavých možností, o kterých možná ani nevíte, či se v nich obtížně orientujete, ale které mohou zefektivnit a rozšířit vaše marketingové úsilí. Pokud Vás zajímá, co je v Google AdWords nového, přijďte si poslechnout Helenu Papírníkovou na školení Novinky v Google Adwords.