Dejte mu emoce, lidský mozek má tendenci lépe vstřebávat informace prostřednictvím příběhů a mnohem lépe si pamatovat ty, které u něj vzbudí emoce. Jak snadné, že? Jenomže tak jednoduché to zase není, nestačí přidat trochu koťátek a čekat, že se zákazníci pohrnou. Když chcete uspět, musíte kromě emocí ještě myslet na další věci jako je originalita a styl vyprávění. Vyprávění příběhu značky funguje podobně jako byste vyprávěli životní příběh člověka. Hledáte zajímavé momenty, na kterých se dá stavět. Věřte nebo ne, ale každý nějaké takové momenty má, stačí je najít a správně využít.
Promyslete strukturu
Stejně jako my, i značky mají své příběhy, velké, malé i úplné micropříběhy. Právě ty nejmenší mohou dát marketingovým specialistům dost zabrat, musí být nejpromyšlenější a nejvybroušenější. Každý micropříběh je totiž součástí většího příběhu. Mozaika sestavená z těchto micropříběhů v konečném důsledku dává dohromady jeden velký příběh, příběh vaší značky. Stačí jedno maličké zaváhání, maličká trhlinka v příběhu a dlouho budovaná mozaika se rozsype.
Řekněme tedy, že velký příběh je u značky příběh o tom, jak vznikla, nebo o tom co dělá. U člověka by to nejspíš byl životní příběh o dětství, studiu, práci. U knihy bychom asi řekli, že je to dějový rámec.
Malý příběh to je u firmy například kampaň k novému produktu. U člověka to může být třeba jeden rok, měsíc nebo den. Kdybychom psali knihu, byla by to kapitola.
A konečně micropříběh. Micropříběh si představte jako jednu událost, která ale může hodně ovlivnit váš den. V životě firmy to je malá část kampaně. Něco, co vyprávíte na Instagramu, na Facebooku, v e-mailu nebo na banneru. Může to být i interakce se zákazníkem.
Příběh mám a co dál
Dokonale připravená strategie a do detailu vybroušený příběh, ale není všechno. Myslete také na to, že vaše publikum je roztroušeno po celém světě a váš příběh se k jednotlivým uživatelům dostává v různých časech. Publikum se také neustále proměňuje, lidé přicházejí nebo odcházejí uprostřed, sledují jen část. I přesto musíte být schopni své publikum zaujmout.
Zkrátka a dobře, myslete na kontext, v jakém se k jednotlivým uživatelům může váš příběh dostat. Vy jako vypravěč už nejste schopen kontrolovat kontext, v jakém je příběh přijímán. Jenomže to neznamená, že za to neplatíte. Platíte za to jeho pozorností. Pomoci vám může míření na cílovou skupinu, ale ani to vám nezajistí úspěch. Je to jako střílet naslepo, někdy to vyjde, jindy ne.
Co však ovlivnit můžete, je kontinuita příběhu a jeho vyváženost. Když bude váš příběh v každém místě dávat smysl a bude uvěřitelný, pak je tu větší pravděpodobnost, že bude publikum zajímat.
Forma nesmí vítězit nad obsahem
Postarejte se i o to, aby forma ladila s obsahem a pomáhala mu. Otázka „jak to sdělit?“ nikdy nesmí dostat přednost před otázkami „proč to chci sdělit?“ a „co chci sdělit?“. Začněte tedy od obsahu a teprve postupně se dostávejte k tomu, jestli budete točit video, namlouvat podcast nebo psát článek. Možností je v současné době nespočet a na vás je vybrat tu pravou pro vaše sdělení.
Když se vám podaří vyprávět uvěřitelný příběh, který bude mít emoce, budete mít vyhráno jen z části. Příběh totiž nevyprávíte pro sebe, ale pro své publikum. Myslete tedy na svoje příjemce a vyprávějte jim příběhy, které je opravdu zajímají, jedině tak si zajistíte, že vám budou věnovat pozornost.
